Фармкомпания «Биокад» – в которой с недавнего времени почему-то настаивают на транскрипции Biocad – провела 2013 год чрезвычайно активно: сертифицировала по GMP свою первую производственную площадку, достроила и запустила завод в питерском фармкластере, заключила несколько экспортных контрактов. Наконец, вывела на рынок оригинальный препарат для лечения гепатита С Альгерон. Скептики называют лонч «дженериковым», часть медсообщества пока относится к новинке настороженно. А связанная с продвижением препарата реструктуризация департамента продаж компании уже породила множественные трудовые конфликты. Впрочем, создатель и глава «Биокада» Дмитрий Морозов считает происходящее нормальным: быстрые перестроения не бывают безболезненными. VM попытался оценить эффективность применения этой бизнес-формулы.
ИНФАНТЫ «БИОКАДА»
В начале сентября 2013 года, практически одновременно с многочисленными публикациями о запуске нового предприятия «Биокада» в Санкт-Петербурге, на сайте medpred.ru появилась информация о коллективном выговоре, объявленном группе сотрудников компании, с формулировкой «за срыв департаментом розничного направления начала процесса выведения на рынок Российской Федерации нового препарата Альгерон». Выговор был объявлен обоим директорам по продажам и розничным менеджерам. Кроме того, согласно размещенному на внутреннем портале компании – и тут же попавшему в Сеть – приказу гендиректора, 13 сотрудников департамента на три месяца были лишены «льгот и компенсаций» в виде полисов ДМС, машин, топливных карт, обедов. А спустя пару недель сотрудники компании начали вести в интернете хронику «живых потерь»: «четыре региональных менеджера уже не в строю»; «компанию покинули два директора, все МП загрипповали».
Согласно перепосту на форуме medpred.ru, в 20-х числах октября на внутреннем портале «Биокада» сообщалось: «Ситуация с продажами препарата Альгерон показывает неутешительные результаты, за неделю цифры по вторичным продажам снизились на 50%». Вываливались в Сеть и другие инсайдерские подробности: медицинские представители двух регионов «организованно покинули» компанию; к концу октября оставался «один медпред на Урал», а в начале ноября подали заявления об увольнении 20 человек одновременно.
Покинувшие «Биокад» менеджеры, естественно, не готовы признать происходящее оптимизацией. «В апреле в компании уже проходила реструктуризация, решено было остановить продвижение в некоторых регионах – произошло сокращение зоны охвата, – рассказывает VM недавний региональный менеджер компании по Центральной России Андрей Альтамаре. – Мы предложили сотрудникам по соглашению сторон расстаться, с хорошими воспоминаниями и выходным пособием в несколько окладов. Одному моему коллеге, который в I квартале был признан лучшим региональным менеджером «Биокада», к концу августа – началу сентября вменили в вину, что он в течение года уходит с работы на час раньше, хотя его заявление о переносе рабочего времени подписано еще два года назад».
Уволенные называют документы о вмененных им нарушениях фальсификацией. «Нас стали выжимать: «Увольняйтесь по собственному желанию, иначе уволим по статье». Причем сначала написали это в корпоративной почте, а потом, опомнившись, закрыли нам в нее доступ. Не учли только одного: все уже поснимали принтскрины, – рассказывает один из бывших региональных менеджеров «Биокада», подавший на компанию в суд. – Мой руководитель передал мне предложение директора по персоналу: «Предлагаем уволиться; если вы завтра напишете заявление, вас уволят в 24 часа и, может быть, выплатят один оклад». Я ответил, что это несерьезно и что не допускал тех нарушений, за которые меня можно уволить, предложил выплатить по соглашению сторон пять окладов, рассчитывая, что договоримся на двух с половиной или трех. Пришел ответ: «Был бы человек, а статья найдется, мы вам можем пришить что угодно – неисполнение должностных обязанностей, слабый контроль за медицинскими представителями, потенциальное неисполнение планов III квартала». Меня уволили, обнаружив задним числом «прогулы». Представители оказались очень лояльны к своим менеджерам. В Питере из шести представителей четверо в полном составе перешли в другую компанию. В крупных городах нет никого, люди ушли. К тому же зарплата в «Биокаде» процентов на 20 ниже рыночной».
Совершенно иначе оценивает происходящее генеральный директор ЗАО «Биокад» Дмитрий Морозов. «Компания меняется быстрее, чем многие это могут себе представить, – говорит он. – Изменения связаны с тем, что от дженериковой модели мы переходим к инновационной. Модель развития фармацевтики изменяется в принципе: от блокбастерной к большому количеству нишевых продуктов. Такого класса продуктами должны заниматься другие люди. Часть сотрудников нашей компании, к сожалению, перестали развиваться и остались немножко позади со старыми методами. И, конечно, продвижение требует реструктуризации всей системы, всех подразделений, связанных с этим. Часть наших сотрудников к изменениям не была готова. Эта неготовность и нежелание меняться и послужили поводом к тому, чтобы принять кадровые решения. Новые принципы и подходы к работе потребовали большой перестройки организации и выявления проблем, с которыми сталкивается любая компания в моменты роста и изменения. В режиме онлайн мы видим эффективность работы каждого конкретного человека и заинтересованы в том, чтобы иметь эффективных сотрудников и избавляться от неэффективных».
В первых числах декабря на сайте HeadHunter отмечена 31 вакансия компании, в том числе 20 – в секторе продаж, из них 12 медпредставителей в разных регионах, региональный менеджер, менеджеры и специалисты по работе с ключевыми клиентами.
Даже если компания сможет заполнить вакансии при относительно низком уровне зарплаты, отмечают в беседах с VM бывшие сотрудники, новичков придется обучать, а этим до сих пор в департаменте продаж, как правило, занимались региональные менеджеры, маркетинговой поддержки по ряду препаратов фактически не существует, но планы продаж растут.
ЛОНЧ. УЛИЦА. ФОНАРЬ
Продажи Альгерона, препарата для лечения пациентов с гепатитом С, начались 1 июля. Для его продвижения компания избрала модель, исключающую сколь-нибудь масштабную рекламную поддержку, что и породило в отраслевом сообществе версию «дженерикового лонча». Впрочем, задолго до начала продаж компания сообщала о проведении клинических исследований и ставила задачу прямого выхода на пациентов. Для работы с потребителями была запущена программа «Курс на выздоровление», ориентированная на поддержку больных, не получающих терапии за счет государственного бюджета, и создан специальный сайт. Программа предусматривает экономию средств пациента за счет накопительной скидки при условии, что он приобретает Альгерон на весь курс лечения.
«Думаю, что это самый необычный лонч в России, – говорит Дмитрий Морозов. – Мы ориентируемся на пациента. Раньше все пытались достучаться до врача. Но коммуникация с пациентом (я не говорю о подмене лицензируемой деятельности врача), с точки зрения эффективности поставок, удержания цен, реакции на отзывы больных, безусловно, важна. Это другая модель. Многие фармкомпании ее используют, но не в России и не в этом сегменте. За такой моделью будущее. Мы работаем над сопровождением пациентов и обеспечением их нашим препаратом на протяжении всего курса лечения, сформировали партнерскую сеть из розничных аптек. Во всех точках продаж в России цена на Альгерон одинакова. Мы очень активно занимаемся поддержкой наших пациентов через интернет. Мы готовы давать скидку. Но пациентам, а не перепродавцам. Такой подход требует построения собственной логистической системы, но мы пошли на это, потому что уверены, что это оправданно. Мы контролируем наш продукт во всей цепочке поставок, знаем, куда и когда он отправлен, какая серия препарата закуплена, контролируем качество в логистических цепях, что немаловажно, потому что препарат является термолабильным. Судя по отзывам на пациентских форумах, вся система работает. Не каналы распределения диктуют нам цены, скидки и так далее, а мы диктуем каналам распределения свои правила. Конечно, в первое время мы, наверное, проиграем в объемах продаж, но эта направленность даст нам возможность укрепиться на этом рынке и со временем принесет свои плоды».
Однако один из недавних сотрудников департамента продаж полагает, что дело в другом: «У компании в принципе нет особой компетенции в области маркетинга. Отдел маркетинга существует чуть больше года, и занятые в нем люди в абсолютном большинстве не имеют опыта, никто из них никогда не лончевал новый продукт. И у самой компании не было оригинального продукта».
Встречный довод Морозова таков: «Зачастую предыдущий опыт является помехой, а не подспорьем. Большой опыт не помогает посмотреть на препарат по-новому».
Бывшие сотрудники компании свидетельствуют, что руководство «Биокада» фактически поставило задачу передела или даже захвата сегмента препаратов для лечения гепатита С. И, по их словам, эти планы были, во всяком случае для первого этапа, нереалистичными.
«У препарата есть своеобразная сезонность, поскольку лечением гепатита C обычно занимаются врачи с ученой степенью, чаще всего сотрудники кафедр, завотделениями (например, в Санкт-Петербурге они составляют минимум половину лечащих врачей), но в июле-августе все они находятся в отпусках», – объясняет один из собеседников VM.
Сентябрьский план в целом по стране выполнен примерно на 80%, сообщил другой бывший сотрудник, тоже пожелавший остаться неназванным: «Конкуренты у компании довольно сильные, но особого сопротивления с их стороны мы еще не видели, потому что это не самый жирный кусок. Сегмент pocket money – «деньги пациентов», который сейчас начала охватывать компания, – невелик в общем объеме продаж пегилированных интерферонов: чуть менее 10%».
«Нам выставили помесячные планы – с первого сентября до конца года: около 140 млн рублей на Россию, – продолжает собеседник VM. – Годовой объем рынка розничных продаж пегилированных интерферонов оценивается в 280–320 млн рублей. То есть за четыре месяца – 100 млн. А у нас план – 139 млн. Нам предлагают на 40% подрастить рынок и забрать его полностью. Реальна ли такая задача? Во всяком случае, трудноисполнима. Но, самое смешное, на вверенной мне территории в сентябре я продал весь запланированный объем Альгерона. И не только – в полтора раза больше. Альгерон продается в специализированных аптеках. Нужно было поймать интерес этих аптек. Я знаю отгадку, как продвинуть Альгерон почти в тех цифрах, которые требовались (планы подрастить продажи на 40% и забрать 100% рынка нереальны, но близко к этому что-то можно было бы сделать). Однако компании это, видимо, было не надо, процесс увольнений был запущен, несмотря на перевыполнение плана». К концу квартала в большинстве регионов план был выполнен на 75%.
Вскоре кадровый состав департамента продвижения сильно сократился. Экс-сотрудник компании, к середине осени потерявший работу, рисует еще более унылую картину: «На 18 октября по России продажи Альгерона составили 13,4% от плана». Согласно инсайдерской информации, к концу ноября план выполнен примерно на 15%; сократились также продажи препаратов онкологического профиля – и достигли к этому времени всего 30% от планового показателя.
Гендиректор «Биокада» утверждает, что сообщения его недавних подчиненных о снижении продаж Альгерона, основанные на внутренней переписке, не соответствуют действительности, и нижестоящие управленческие звенья не обладали всей полнотой информации: «Мы наблюдаем устойчивую динамику роста, и таких перепадов не было. Результаты лонча публиковать рано, но они очень обнадеживают».
БЮДЖЕТНОЕ НИШЕВАНИЕ
Одной из важнейших причин, сдерживающих продажи, уволенные сотрудники называют недоверие лечащих врачей и объясняют: сообщения о некоторых итогах клинических испытаний были опубликованы только в октябре, а финальной датой КИ официально был назван декабрь 2013 года.
«Альгерон не будет уступать конкурирующим препаратам, как и заявлялось. Он аналогичен им по действию, но более современен, это его большой плюс, у него более чистое сырье, а производство контролируется на всех этапах. Но есть своеобразный риск со стороны врачей, которые начали назначать препарат, только выведенный на рынок, и пациентов, которые стали его принимать. Пегилированные формы интерферонов, к которым относится Альгерон, вызывают неприятные побочные эффекты. Люди плохо себя чувствуют, проходя курс лечения этими препаратами. Врачи не стремятся назначать такие лекарства. К тому же препарат на тот момент не прошел до конца клинические исследования. Имея не совсем полную информацию о нем, мы пошли к врачам», – говорит Андрей Альтамаре.
«Приходишь к какому-нибудь профессору, а он говорит: когда будет публикация о результатах, будем применять препарат, а я своим именем и репутацией в судебных разбирательствах рисковать не собираюсь, – рассказывает один из бывших менеджеров компании. – 150 пациентов – такой уровень исследования показывает, что данный препарат просто не хуже Пегасиса производства компании Roche. А чтобы показать превосходство препарата, нужна тысяча или 2 тысячи пациентов. Дизайн исследования был таков, что говорил скорее об опыте применения, какую оно имело научную ценность?»
Дмитрий Морозов парирует: в отличие от малоизученных нозологий, внутренние механизмы гепатита C абсолютно ясны. «Эффективность или неэффективность видна сразу, – объясняет гендиректор компании. – Статистическая мощность должна быть невысокой, потому что сразу ясно, есть вирус или нет, есть или нет ранний вирусологический ответ. В случае когда вирусологический ответ бывает ясен, препарат работает. Если нам предлагают охватить не 200 пациентов, достаточных для необходимой статистической мощности, а тысячу, мы можем охватить и тысячу, но это отразится на цене препарата. Сейчас мы планируем три разных пострегистрационных исследования с целью определения эффективности и безопасности Альгерона в сравнении с препаратом Пегасис для различных групп пациентов, в том числе пациентов с коинфекцией гепатит – СПИД. Это будет большое международное рандомизированное клиническое испытание, задействовано много клиник по всему миру. Но обычно все это делается потом. Посмотрите клинические испытания всех известных блокбастеров – на каких объемах они испытывались? Все делалось примерно на таких же количествах пациентов. Но потом, чтобы поднять барьер входа на рынок, пошли постмаркетинговые клинические исследования».
Нельзя исключить, что Альгерон, помимо коммерческого розничного рынка, проникнет и в сегмент госзакупок. Впрочем, стороны трудового конфликта в компании оценивают последствия такого проникновения по-разному.
«Если Альгерон получит статус продукта, входящего в список ЖНВЛП, а гигантские закупки государством будут совершаться один раз в год, большая толпа «продажников» не будет нужна. Продажи, связанные со свободным рынком, тем и плохи для компании, что требуют множества высокооплачиваемых людей. Хотя свободный рынок – это стабильный канал: люди отдают свои деньги, если сформирована лояльность к продукту», – говорит бывший сотрудник департамента продаж.
Дмитрий Морозов считает, что перспектива госзакупок реальна: «Абсолютно уверен, что комплексное предложение, которое мы сейчас сформировали, более выгодно, чем все предложения от иностранных компаний. Существует благодатная почва для запуска этого препарата, потому что в России врачи, в основном инфекционисты и гепатологи, с энтузиазмом откликнулись на него. Сейчас пациенты вынуждены покупать его за свой счет, но если государство обратит на это внимание и обеспечит хотя бы частичную компенсацию затрат пациентов на лечение, мы будем рады участвовать в региональных и федеральных программах. Тенденция замены дорогостоящих импортных препаратов более доступными отечественными аналогами набирает все большие обороты. Я часто говорю с коллегами, и в пайплайне практически каждого из них есть оригинальные продукты, разработанные самостоятельно или в кооперации с зарубежными компаниями. Очевидно, что блокбастерная монополия Big Pharma со временем уйдет в прошлое: появится множество нишевых сегментированных продуктов. Блокбастерная модель продвижения неэффективна при новой системе. Мы предпочли меняться превентивно».
У компании есть опыт побед на рынке госзакупок, в том числе за счет демпинга: в ходе одного из аукционов на поставки препаратов в 2012 году заявленная «Биокадом» цена была почти в 2,5 раза ниже среднего предложения. После вывода компанией на рынок Золедроновой кислоты ее цена упала на 90%, а продает этот препарат компания в объемах в 10 раз больших, чем были на рынке ранее. Но такие победы вряд ли достаются бескровно.
ФЛАКОН МЕЧТЫ
Говоря о новой стратегии, Морозов рассказывает про завершившиеся в ноябре клинические испытания другого препарата – биоаналога Ритуксимаба: «Это суперпродукт и очень скандальная тема. Российское государство потратило более $300 млн на закупку Ритуксимаба у компании Roche. Вряд ли наши конкуренты согласятся с потерей такого рынка. «Биокад» готовится к крупнейшему скандалу в нашей истории. Мы провели очень сложные испытания, которые в режиме монотерапии показали эффективность препарата». «Биокад» уже заключил соглашение об экспорте этого биоаналога в Турцию. Кроме того, предполагается организовать производство биоаналога бевацизумаба в Бразилии.
В России компания организовала опытно-промышленное производство уже трех препаратов на основе моноклональных антител. На их выпуск ориентировано новое предприятие «Биокада», запущенное в сентябре в Санкт-Петербурге. «Совокупная стоимость проекта с учетом клинических испытаний и регистрационных процедур –$52 млн. Для выпуска трех биоаналогов это очень небольшие деньги. Срок окупаемости – два-три года, в зависимости от рыночной ситуации. Мы намерены агрессивно выступать на государственных конкурсах и тендерах. Надеюсь, что мы займем на этом рынке большую долю, чем наши зарубежные коллеги, потому что готовы предложить препараты существенно дешевле. Мощности предприятия после его расширения хватит, чтобы покрыть потребности РФ и наших ближайших соседей, с которыми мы сейчас достаточно быстро подписываем контракты на поставку препаратов. Разница в цене, которую мы можем предложить рынку, – около 30%», – говорит Дмитрий Морозов.
«Когда появился заказ на моноклональные антитела, я понял, ради чего 10 лет назад создавалась компания. Морозов с самого начала четко знал, куда идет. Его голубая мечта – моноклональные антитела, – убежден экс-менеджер компании. – Моноклональные антитела – это самые дорогостоящие препараты на рынке, это гарантированный рынок сбыта. Никакие представители не нужны, вопрос решается одним-двумя людьми, которые пришли в правильное место, в правильное время и правильным образом». Один флакон таких препаратов стоит 50–60 тысяч рублей, курс лечения на одного пациента на год – 1,5–3 млн рублей.
Морозов не скрывает, что стремительный прорыв «Биокада» вряд ли возможен без инвесторов: «Сегодня идет большое число переговоров с нашими стратегическими партнерами, которые заинтересованы в инвестициях в нашу компанию».
Чаще других в этом ряду звучит имя Pfizer. «Они передали в «Биокад» определенную технологию, которую мы в перспективе можем развивать. Наконец, Pfizer нужна площадка в России для локализации производства, – считает собеседник VM. – Все кадровые агентства в сентябре спрашивали: «Ну что, вас Pfizer покупает? Об этом все говорят». Думаю, что если бы договоренность была, нам бы сообщили».
Глава российского представительства компании Pfizer Данил Блинов на вопрос VM о перспективе приобретения доли в «Биокаде» отвечает уклончиво: «Мы оцениваем различные перспективные возможности на рынке. И если решение о каком-либо приобретении будет принято, мы, как и любая мировая компания, обязательно прокомментируем это после совершения сделки». И вместе с тем отмечает: «Мы считаем компанию «Биокад» одной из самых сильных инновационных отечественных компаний, работающих на рынке биосимиляров».
По разным оценкам, которые приводило Bloomberg, сообщая в середине года о якобы готовящейся сделке, рыночная стоимость компании в последние годы выросла с $200–300 млн до $750 млн–$1 млрд.
По данным СПАРК-Интерфакс, оборот компании с 361 млн рублей в 2008 году вырос до 2,945 млрд рублей по итогам 2012 года, чистая прибыль «Биокада» за тот же период возросла с 45,1 млн рублей до 938,5 млн рублей. Выручка, по утверждению представителей самой компании, составила 3 млрд рублей.
Участники рынка амбиции Морозова и компании комментировать не спешат, а вот партнер «Биокада» по питерскому кластеру директор НП «Медико-фармацевтические проекты. XXI век» Дмитрий Чагин рассуждает о методах ведения бизнеса и перспективах резидента площадки «Нойдорф» вполне охотно: «Сотрудники «Биокада» давно вынашивали в своем портфеле идею производства Альгерона. Даже на тех технологических линиях, которые они устанавливают у себя на заводах, они берут за основу блоки крупных известных компаний, а остальную технологию дорабатывают сами за счет выпускников Химфармакадемии. Получается даже не модернизация, а совершенно новые решения. Это экономит средства, и я думаю, что за этим будущее. В отношении химпрепаратов у них тоже интересные научные подходы. Для Дмитрия Морозова вообще характерно постоянно обновлять кровь. Я знаю, что многие специалисты, которые переходят из «Биокада», очень востребованы в других компаниях. Дмитрий смотрит экономику вопроса и хочет постоянного обновления, новых знаний. Если он видит, что люди не приносят что-то в компанию, считает, что можно найти других. Кстати, его подход к тому, как это должно происходить и какие формы выбирать, – тоже нововведение, связанное с серьезными кадровыми переменами. Пришел новый руководитель направления, произошли замены в лаборатории, и люди говорят, причем доказательно, что целесообразно делать вот так, – Дмитрий их слушает. Это политика компании. То есть это серьезная стратегия, и даже если какая-то фраза кажется случайно брошенной – они с ней походили уже месяцев пять, прежде чем ее где-то «случайно» сказать».