Альтернативные, нехирургические, методы лечения спины при всем их обилии делятся на три главных на­правления: одни делают упор на гимнастику, йогу и прочую двигательную активность, другие – на остеопатию и ей подобное «наложение рук», третьи – на использование устройств для вытяжения и другой хитрой техники. Секрет клиник Бобыря в том, что они дали возможность пациенту не мучиться с выбором. Метод дефанотера­пии, изобретенный несколько десятилетий назад Анатолием Бобырем, взял по чуть‑чуть от всех направлений. Бобырь‑старший продвигал свою идею ради нее самой, а его сын Михаил сумел поставить дефанотерапию на коммерческие рельсы.

«Всю жизнь мечтал изобрести аппликатор. Что-то настолько же узнаваемое. И год назад действительно изобрел», – не без гордости сообщает Михаил Бобырь, владелец и главный врач клиники под фамильным брендом, пока­зывая свою разработку – усовершенствован­ный аппликатор Ляпко, резиновый коврик для иглорефлексотерапии. Бобырь сделал «девайс» донецкого изобретателя и врача Николая Ляпко двухслойным и снабдил насосом, позволяющим пациенту самостоятельно регулировать изгиб аппликатора, подгоняя его под свою шею или копчик. «Идея лежала на поверхности, но никто не воспользовался. Даже в Роспатенте удивились», – рассказывает врач.

Монетизация чужих идей – конек Бобыря. Поч­ти 10 лет назад он взялся развивать дело жизни своего отца, травматолога и хирурга Анатолия Бобыря. Под руководством Бобыря-младшего единственная Клиника Бобыря в Москве пре­вратилась в сеть из девяти медицинских центров в разных концах страны.

РУЧНАЯ РАБОТА

Практиковаться в мануальной терапии Ана­толий Бобырь начал еще в 70-е годы: он тогда работал хирургом-травматологом в камчатской краевой больнице, но при каждом удобном случае старался вправить пациентам позвонки, чтобы избежать необходимости хирургического вмешательства. «Изучением мануальной тера­пии отец занялся в поиске более эффективных и менее травматичных методов лечения позво­ночника. Дружил с самым известным мануаль­ным терапевтом СССР Николаем Касьяном», – рассказывает Михаил Бобырь. В посвященной Бобырю заметке в журнале «Российская Фе­дерация сегодня» за 2001 год рассказывается о том, как доктор сохранил пациенту аппендикс. Мужчина поступил с диагнозом «острый ап­пендицит», но Бобырь, «помимо типичной для подобных ситуаций пальпации живота больного неожиданно занялся исследованием позвоноч­ника с последующей мягкой манипуляцией зонами его патологического напряжения». И все симптомы исчезли.

Освоив мануальную терапию и иглорефлексо­терапию, Бобырь-старший в 1986 году открыл собственную клинику в Новороссийске, где вел прием с двумя помощниками-массажистами. Примерно тогда на основе различных методов лечения позвоночника Бобырь стал разраба­тывать свою собственную систему. Название запатентованного в 1993 году метода – дефа­нотерапия (от фр. défense – защита, защитное напряжение) – Анатолий Бобырь придумал сам.

При дефанотерапии вправление отдельных сегментов ведется в растянутом положении позвоночника, объясняет Бобырь-младший. «В этом случае коррекция позвонков происходит практически безболезненно, что не всегда до­стижимо при стандартной мануальной терапии. Риск травмы, соответственно, крайне низок, – убежден врач. – Пациента никто не бьет, как при ударных техниках, и не крутит ему голову в разные стороны до хруста». Фактически дефанотерапия деликатно и ненавязчиво пыта­ется поставить себя «над схваткой» различных направлений – тут вам и мануальный метод, и вытяжение (правда, ручное, без применения механизмов вроде известного гравислайдера), и лечебная физкультура в виде домашнего зада­ния для закрепления результата.

В начале 90-х Анатолий Бобырь стал ездить по стране – читал лекции, принимал пациентов и обучал врачей. «Чаще всего он бывал в столи­це, поэтому решено было переехать. В Новороссийске прием пришлось закрыть», – рассказыва­ет Михаил Бобырь.

В 1995 году в Москве была открыта клиника, ко­торая в течение 10 лет оставалась единственным центром дефанотерапии. И тут к работе посте­пенно стал подключаться Бобырь-сын. Сначала, по его собственному выражению, он был только «статистом и наблюдателем». Закончив Москов­скую медицинскую академию им. И.М. Сече­нова и ординатуру по специальности «Невроло­гия» и защитив кандидатскую диссертацию, он стал работать с отцом, и в 2005 году, незадолго до смерти Анатолия Бобыря, взял управление клиникой в свои руки.

НЕ ВЫДЕРЖАЛ ДИСТАНЦИЮ

Возглавив клинику, Михаил Бобырь стал рас­ширять спектр медуслуг, который на тот момент ограничивался дефанотерапией и массажем. Вскоре в клинике появились специалисты по остеопатии, ортопедии, реабилитологии, от­крылся кабинет ультразвуковой диагностики. Пришлось уплотняться: в помещении площадью 200 кв. м на первом этаже жилого дома на Алексеевской теперь ведут прием уже не трое, а 11 вра­чей. Помимо самого Бобыря, это три дефаноте­рапевта (они же по совместительству мануальные терапевты и неврологи), два остеопата, два масса­жиста-реабилитолога, два врача ультразвуковой диагностики и рефлексотерапевт.

Бобырь говорит, что не отказался бы развивать еще и косметологию, но для этого нет места. Однако лечение целлюлита в списке услуг клиники уже присутствует. Для этих целей используется аппарат ударно-волновой терапии. «Он предна­значен для лечения пяточных шпор, артрозов и артритов, но если заменить насадку, можно выполнять и косметологические процедуры. Почему бы не воспользоваться этим?» – призна­ется врач.

Разобравшись с Москвой, Михаил Бобырь приступил к региональной экспансии. Энергии ему было не занимать. Он сам ездил по регио­нам, искал врачей, обучал их азам дефанотера­пии (прошедшим курс специалистам выдается диплом НОУ «Институт дефанотерапии А.И. Бо­быря»). Разрозненность рынка и отсутствие прямой конкуренции были Бобырю на руку, к тому же он всегда уделял большое внимание рекламе своего бренда. Были открыты клиники в Новосибирске, Ростове-на-Дону, Санкт-Пе­тербурге, Боровичах Новгородской области, других городах.

Но работать дистанционно Бобырь не смог. В Боровичах клиника дефанотерапии просуществовала всего два года, в Новосибирске – око­ло пяти лет. Это фиаско Бобырь связывает с че­ловеческим фактором и невозможностью лично следить за работой: «В нашем деле очень важен контроль, а на расстоянии его легко потерять, с чем я и столкнулся. Приехал с проверкой, а клиника практически не работает. Идеально, если руководитель клиники одновременно ее владелец». Так для развития бизнеса доктор Бобырь выбрал франшизу.

Подписавшему договор франчайзинга «Кли­ника Бобыря» обещает работу на «динамич­но развивающемся рынке с низким уровнем конкуренции». Главное требование к фран­чайзи – наличие в штате мануального тера­певта с пятилетним опытом работы. Михаил Бобырь утверждает, что это условие, хотя и ограничивает развитие бизнеса, выделяет его клинику среди прочих центров, «в кото­рых работают тренеры и фитнес-инструкторы, но не медики».

В остальном дефанотерапия – дело, если верить Бобырю, вполне доступное. «Клиника Бобы­ря» делится брендом и с новыми клиниками, и с уже существующими, которым надо только сменить табличку с названием или прикре­пить рядом еще одну. Вложенный в развитие клиники 1 млн рублей должен вернуться к инвестору всего за год, считает Бобырь. Еже­месячные отчисления франчайзеру составля­ют 25 тысяч рублей, а рентабельность после выхода на полную мощность – 25%. «Больших денег на франшизе вы не потеряете, а получите новый вид услуг с рекламой на федеральном уровне. Но многие боятся! – сетует Михаил Бо­бырь. – Думают, что вот сейчас придет Москва и «проглотит» их».

Насколько описание франчайзингово­го проекта совпадает с действительно­стью? Андрей Валенцев, главный врач са­ратовского медцентра «Провита», одного из франчайзи Бобыря, сказал лишь, что «заявленная проектная рентабельность фран­шизы может варьироваться, но в общем итоге вложенные средства возвращаются». «Такогопостоянного трафика пациентов, как в Мо­скве, у нас нет, – признается Валенцов. – Это связано с благосостоянием местных граждан. Но и цены у нас ниже, так что многие саратов­цы, переехавшие, например, в Москву, оказав­шись в Саратове, идут к нам лечиться».

Финансовую отчетность франчайзи не раскры­вают, а Бобырь уклончиво отвечает, что услуги его клиник всегда будут в тренде – заболевания позвоночника разной степени тяжести есть у 90% населения. «Люди болели и будут болеть. А доходность этого бизнеса зависит от того, насколько богат регион и каков уровень жиз­ни местного населения», – уточняет Бобырь. Недаром больше половины франчайзинговых клиник Бобыря открылись в Подмосковье, одна из них – в Одинцово.

ЗОНТИЧНЫЙ ДОКТОР

Фамильный бренд Михаил Бобырь продвига­ет не только через франшизу, но и с помощью разнообразной продукции для лечения позво­ночника. Сейчас в ассортименте компании есть кремы-бальзамы «Доктор Бобырь» для снятия болевых ощущений в разных отделах позвоночника (для каждого отдела – свой крем), БАДы, а также ортопедические изде­лия – матрасы, стельки и подушка-апплика­тор – та самая, которую Михаил Бобырь изо­брел. Объемы производства кремов и БАДов, по словам Бобыря, составляют порядка 10 ты­сяч упаковок в год, а медизделия – «это пока единичная продукция».

Дистрибуцией занимаются ЦВ «Протек» и НПК «Катрен». От идеи самостоятельно заниматься распространением и налаживать продажу про­дукции Бобырь отказался, памятуя о прежнем ритейлерском опыте. В начале 2000-х Бобырь пытался продавать фильтры для воды: «Сняли с другом два квадратных метра в торговом цен­тре, но дело не пошло. Я понял, что розничные продажи – это не мое, лучше я буду произво­дить, а реализацией пусть занимаются другие». Впрочем, сама «Клиника Бобыря» ничего не производит. По контракту кремы и БАДыдля нее делают ООО НПО «Зеленая улица» и ЗАО «Лаборатория ЭМАНСИ». Стельки, ма­трасы и аппликаторы у Бобыря – белорусского производства.

Размер годовой выручки Бобырь раскрывать не стал, но сообщил, что в день одну клини­ку посещают 5–10 человек. В принципе, это очень немного, и в самом старом московском центре посещаемость наверняка должна быть выше. Но мы при попытке оценки оборо­тов Бобыря будем для всех городов исходить из минимальной цифры – 5 человек. Согласно прайс-листу, сеанс лечения в Москве стоит 2 500 рублей, в Санкт-Петербурге – 2 300 руб­лей, в Ростове-на-Дону – 1 500 рублей, в Са­ратове – 1 000 рублей. Все четыре клиники, принадлежащие Михаилу Бобырю, работают семь дней в неделю. Таким образом, их годо­вая выручка от врачебных услуг должна быть не меньше 11 млн рублей. Еще 1,8 млн рублей поступает от франчайзи, а 10% – от общей выручки, то есть чуть больше 1 млн рублей, по словам Бобыря, приходится на поступле­ния от продажи продукции «Доктор Бобырь». В сумме получается примерно 14 млн рублей.

Кто приходит лечиться в эти клиники? Чаще всего люди, вынужденные много времени проводить в сидячем положении – офисные работники, бухгалтеры, стоматологи. Но сре­ди клиентов также немало спортсменов. По словам Бобыря, в его клинике не стремят­ся вылечить пациента от всего: «Если человеку не показано лечение мануальными техника­ми, мы его не берем. Ну что мы можем сделать с онкологией? Только снять болевой синдром, если это безопасно».

Основной поток проходит через дефаноте­рапевтов. «Мы целенаправленно продвига­ем именно это направление, хотя реклама отнимает много денег», – говорит Бобырь. В 2011 году в СМИ (без учета интернета) было более 600 выходов рекламы услуг медицин­ских центров Бобыря и более 600 выходов рекламы его БАДов (подробнее см. таблицу «Прием позвонку»). В 2012 году рекламная активность медуслуг клиники утроилась, а БАДов – удвоилась. Но в следующие полтора года бренд почти пропал из печатных изда­ний, с ТВ и радио. Бобырь и в сфере рекламы не стоит на месте, ищет альтернативные пути: сейчас упор сделан на контекстную рекламу в интернете, признался он VM (в статистике TNS она не отражается). Бобырь действует куда решительнее, например, Медицинского центра Дикуля, у которого в 2012 году был 1 641 выход, годом позже – 1 095, а за семь ме­сяцев 2014-го – 759 выходов, или 1 300 в го­довом исчислении. «Недавно сделали акцию: всем бортпроводникам и бортпроводницам – скидка 50%», – хвалится еще одной промоиде­ей Михаил Бобырь.