I сессия. Public talk. Маркетинг о чем-то большем: где брать первичных пациентов в 2022 году
Владимир Усанов, директор по маркетингу ГК «Медскан» (об опыте работы в «СМ-Клинике»): «Весь интернет-маркетинг в «СМ-Клинике» мы настраивали четыре года, и, мне кажется, получилось замечательно. Когда я пришел в сеть, было 100 тысяч запросов, а когда я уходил, уже 6 млн. Нам помогало то, что были большие бюджеты, возможности, нам не скручивали руки, мы тестировали разные каналы привлечения. Мы настроили полноценную сквозную аналитику и выявили неожиданное: уже привычный миф о нецелесообразности проведения отдельных инструментальных исследований был развенчан. Аналитика показала, что, например, одно проведение УЗИ не маржинально, но на него приходят по месту жительства. В следующий раз, когда пациенту требовалось обратиться в клинику (а он уже оценил сервис, врачей), он приходил к нам».
Евгений Бойченко, управляющий партнер клиники «Рассвет»: «Выбор медорганизации [потребителем. – Vademecum] зависит от личных рекомендаций пациентов (но сила этого фактора сейчас снижается), прочного места в социальных сетях, сервисах и агрегаторах, отзовиках (и это влияет сейчас все больше). Также влияет цена, которую пациент узнает на разных уровнях: на первичном, вторичном приеме. И, немаловажно, – сила бренда, а именно – осознание клиента: «Я про эту клинику знаю, я про нее слышал, я ей доверяю».
Камиль Бахтияров, профессор кафедры акушерства, гинекологии и перинатологии Первого МГМУ им. И.М. Сеченова: «Я не согласен с тем мнением, которое здесь, на сцене, высказывалось, что наличие «брендированного» доктора может навредить клинике. Главное – медорганизации и специалисту договориться, и тогда доктор будет «тянуть» клинику, привлекать не только базу пациентов, но и, самое главное, пул докторов, имеющих также базы своих лояльных пациентов».
II сессия. Возможности онлайн-сервисов для повышения эффективности медицинского бизнеса
Алена Буренина, директор по маркетингу и клиентскому опыту «Севергрупп Медицина»: «В 2018 году мы активно начали заявлять, что хотим цифровизировать опыт клиента в рамках нашей клиники, и начали долгую и сложную работу по тому, чтобы создавать различные сервисы для нашей сети клиник. И вот, наверное, за три года мы внедрили историю про онлайн-запись, несколько раз обновляли наш сайт, у нас их несколько. Самое интересное – это мобильное приложение, которое мы разработали полностью для себя. <…> У нас была внутренняя дилемма – взять решение извне, на рынке на тот момент было несколько whitelabel-решений, которые клиники брали, адаптировали под себя и получали свои приложения. Мы долго думали, брать ли такое whitelabel-решение или начинать свою разработку, и остановились на том, что нам важно разрабатывать. Во-первых, иметь внутреннюю экспертизу по поводу интеграции с внутренними системами (с медицинской информсистемой, CRM), а второе – мы хотим разработать и запустить модули, которых нет в готовых решениях. <…> Мы запустили свою разработку и за три года внедрили мобильное приложение, в котором есть самая инновационная часть – про ВРТ. <…> Человек в цикле ЭКО в наших клиниках может видеть весь свой цикл ЭКО, протокол, каждый шаг. Этой истории не было на рынке, в готовых решениях ее не было. Это, безусловно, дороже и сложнее, но мы справились с задачей, которую сами себе формулировали. С точки зрения цифровизации история про онлайн-запись, про сайт и про мобильное приложение у нас активно внедрена, влияет на retention, на возвращение и, что самое важное, влияет на привлечение новых пациентов. <…> Приложение помогает оптимизировать косты через напоминание. <…> История с удешевлением и упрощением влияет на возвращаемость. <…> Сказать, что мы постоянно генерим скидки и акции,– нет, для нас акции второстепенны. <…> Цифровизация сыграла свою роль, когда мы начали оцифровывать многие процессы, мы внедрили систему touch-бордов и много процессов оцифровали. <…> Мы достаточно прозрачно стали видеть историю – где и какая у нас загрузка, где есть недозаполнения – и начали переориентировать наши активности».
Сергей Алдашенко, исполнительный директор сети клиник «Семейная»: «Мы рассматривали стратегию, в которой берется группа онлайн-сервисов (онлайн-записи). Мы используем две шины – через портал «СберЗдоровье», а вторую («Медми») – для остальных нужд. <…> Возможности коммуникационной воронки расширяются. <…> Чем больше сервисов вы внедряете, тем большее число контактов вам необходимо контролировать. <…> Мы решили создать единую воронку не только со всеми пациентами, <…> но и с ОМС. Мы с ними коммуницируем через ЕГИСЗ, этот вопрос пока не решен, но его придется решать. <…> С ДМС мы тоже активно коммуницируем. Сейчас мы сделали проект с одной крупной страховой компанией, он почти готов к запуску, – повторный пациент. <…> Мы решили создать единую воронку и столкнулись с тем, что медицинская система не способна принять все эти каналы информации, недостаточно просто интеграции».
Георгий Расников, директор по развитию МЦ PrimaMedica (Москва): «Сейчас у нас 300+ врачей, сфокусированных на телемедицине. Это очень много – мы даем совокупно больше 20 тысяч телемедицинских консультаций в месяц. <…> Нет цифровой трансформации в телемеде, нет в нем ничего выдающегося по сравнению с тем, что было 100 лет назад. <…> В России с 2015 года стали обсуждать закон о телемедицине. <…> Четыре института стали двигаться в эту сторону – это крупные медицинские сети и страховые компании, которые стали делать приложения для себя, это IT-компании и лидогенераторы, из которых кто-то делал собственную платформу, кто-то – маркет-плейс, кто-то – сразу white label. <…> Мы ожидали конверсию 10% (очное – телемед), но не получили их даже близко. <…> Частные IT-инвесторы фиксируют убытки и уходят из категории. <…> Из живых вариантов телемеда – «телемедовский бутик», <…> чтобы растить лояльность пациентов к себе. Повторюсь: бесплатные истории кажутся нам очень спорными, платное продвижение не вписывается в экономику. <…> Единственный шанс сейчас заходить с «нулем» в телемед – иметь состоявшийся трафик, иначе убытки».
Сергей Алдашенко, исполнительный директор сети клиник «Семейная»: «Мобильное приложение – канал коммуникации с пациентом. Самое сложное – создать этот канал коммуникации так, чтобы пациент его скачал и пользовался. <…> В будущем начнется обмен информацией между медучреждениями. Пока мы рассматриваем его как дополнительный канал, но пока это лишь повышение конверсии внутри существующей базы. <…> У нас достаточно сильно выросла выручка без открытия новых клиник в прошлому году – на 27%. У нас увеличилась масса первичных пациентов: в поликлинике – порядка 25%, в стоматологии – порядка 30%».
Александр Ориновский, управляющий директор «СберЗдоровье»: «Речь пойдет про онлайн-сервисы. Они плотно вошли в рутину медицинских учреждений. <…> Когорты в мобильном приложении, если говорить про запись и телемедицину, они в два раза лучше, чем когорты сайта. Мобильное приложение дает сервис, за счет которого люди чаще возвращаются».
Анна Мещерякова, генеральный директор ООО «Платформа «Третье мнение»: «Искусственный интеллект не заменяет врача, он является вспомогательным механизмом. <…> Дефицит медиков есть как в госсекторе, так и в частном. <…> Во время пандемии вся эта проблематика только обострилась. В основном искусственный интеллект очень полезен в первичном звене. Почему? Он способен отделить ненорму от нормы, что крайне важно для первичного звена. <…> У нас есть запрос от частных клиник на конкретную таргетированную маршрутизацию пациентов, у которых обнаружен операбельный рак молочной железы. <…> Уникальный для России сервис, поставщиком которого мы являемся: мы анализируем видеопоток с камер в палатах и коридорах стационаров, чтобы сократить рутинную нагрузку на медицинских сестер. По результатам этих внедрений скорость реагирования медицинской сестры на срочные события увеличивается в 50 раз».
Дмитрий Домарев, директор по развитию «СберЗдоровье»: «Уже второй год занимаюсь дистанционным мониторингом, и идем мы с этой историей в первую очередь в госсегмент. <…> Госсегмент чуть дальше ушел в развитии, нежели коммерческие клиники. <…> Чем мы сейчас занимаемся? У нас есть направление сердечно-сосудистых заболеваний, диабета, COVID-19, в перспективе мы сюда добавим еще две истории – с мониторингом беременных и онкологических пациентов. <…> Есть у нас два коммерческих направления – это контроль и снижение массы тела и ментальное здоровье».
Александр Ориновский, управляющий директор «СберЗдоровье»: «Не только свои врачи – это устойчивость системы. Ты не должен зависеть только от своих врачей, ты можешь зависеть от других клиник, которые предоставляют тебе возможность работать в телемедицине. <…> Мы не хотим, чтобы врач на приеме имел возможность навязать услугу. <…> Скоро мы дадим клиникам возможность пользоваться нашей медицинской картой для своих пациентов. Это сильно поднимает LTV и улучшает клиентский опыт».
III сессия. Клиентский сервис в медицине: прямое попадание в прибыль
Видеотрансляция сессии доступна на YouTube MCU
Анна Симакова, генеральный директор РЦ «Три сестры»: «Мы занимаемся ранней реабилитацией взрослых и детей после инсультов, травм и операций. <…> Это стационар, у нас сейчас 120 мест, работает порядка 300 человек и выручка порядка 680 млн за прошлый год. Десять лет назад, когда мы построили клинику, это был стартап на месте, сейчас школа реабилитации. А тогда там был разрушенный советский пионерский лагерь – мы купили участок и стали на нем строить реабилитационный центр. Нас было тогда три человека, в нашей команде не было ни одного доктора. <…> В России трудно не упускать из внимания позицию пациента. Доктор – эксперт в своей области, человек – эксперт в своей жизни. <…> На убеждения повлиять сложнее всего. <…> У нас очень сильно развита визуальная часть, <…> мы постоянно пытаемся транслировать свои принципы через разные визуальные штуки. Нет такой информации, которая скрыта от пациентов».
Ольга Берестова, владелец «ДНК-Клиники», генеральный директор MCU: «Есть три уровня коммуникации «пациент – врач»: первый уровень – выполнение коммуникативных стандартов, второй уровень – навыки актерского мастерства, третий уровень – это навыки ведения переговоров, это политика, это высший пилотаж. Мало кто на это способен. <…> Система сервиса – это система, это цифры, это обязательный постоянный контроль».
Ольга Извекова, исполнительный директор сети «ДНК-Клиника» (Челябинск): «На рынке мы с 2003 года. <…> На сегодняшний день наша клиника вновь вышла в стадию активного роста выручки, по экспоненте. У «ДНК-Клиники» стабильно высокий NPS. Основными направлениями нашей деятельности являются ЭКО, пластическая хирургия, лор-хирургия, хирургическая эндокринология, акушерство и гинекология. <…> Именно звездность нашего врачебного персонала позволила нам позиционировать «ДНК-Клинику» как клинику экспертного уровня. <…> Приоритетными целями проекта «Тайный покупатель» мы определили для себя возвратность, под которой подразумеваем повторные обращения первичных пациентов в течение одного месяца с момента первого визита. <…> Мы реализуем проект «Тайный покупатель» уже два года, это позволило нам сформулировать ключевые принципы внедрения проекта: первый – принцип своевременности, <…>, второй – принцип компетентности. <…> Подготовительный этап «Тайного покупателя» так же важен, как и само проведение проекта. После обучения «тайные покупатели» выходят «в поля». Еще один ключевой принцип реализации проекта – принцип неизбежности. <…> Четвертый принцип внедрения проекта – принцип всеохватности, каждая зона общения с пациентом должна быть охвачена проверкой – это очень важно для получения релевантной аналитики. <…> Проект «Тайный покупатель» не панацея, и всех проблем сервиса он не закроет, но очевидно, что это замечательный инструмент для получения объективной обратной связи от пациента. <…> Как результат, у вас на руках – точная аналитика, понимание потенциальных причин оттока клиентской базы и понимание своих слабых мест».
Ольга Берестова, владелец «ДНК-Клиники», генеральный директор MCU: «Есть такое противоречие: пациент оценивает качество медицинских услуг с точки зрения записи, информационной поддержки, а медицинский сотрудник – с точки зрения «вылечил – не вылечил». <…> Под каждым пунктом ожиданий пациента есть конкретное управленческое действие».
Мария Ефремова, директор по маркетингу и Patient Success группы медицинских компаний «Фэнтези»: «В конце этого года мы откроем большой медицинский центр в Москве со взрослыми и детскими услугами, в планах у нас – расширение до стационара. <…> В основе управления всем медицинским бизнесом у нас лежит не просто системное отношение к пациентскому опыту, <…> мы заточены на пациентское счастье. <…> Довольные пациенты – это наши с вами деньги. <…> Пациенты откладывают поход в клинику, потому что боятся, что он окажется неверным или неточным, либо же – последствий. <…> Пока петух не клюнет, до клиник не доходят. <…> Примерно 50% пациентов не выполняют назначения доктора. <…> Направления, в которых пациенты наименее дисциплинированны, это кардиология, ревматология и офтальмология. <…> Данные говорят нам о том, что доктор способен выслушать пациента, не перебивая, всего 18 секунд, 56% жалоб, как оценивают пациенты, доктор просто не выявляет на консультации. <…> Мы стараемся избегать массированных рассылок. <…> Мы стараемся выстраивать персональную заботу».
Николай Бугайченко, начальник отдела коммерческой деятельности Новосибирской областной клинической больницы: «Если посмотреть на ресурсы для внедрения сервисов в госучреждениях, то мы их не найдем вообще исходно. <…> Есть компетенции госучреждений в сервисе? Им там неоткуда взяться. Сервис-ориентированный персонал есть в госорганизации исходно? Нет. Откуда возьмутся операционные процессы внедрения, поддержания и развития сервиса, вот откуда они возьмутся в госучреждении? Их нет. Мотивация ведения сервиса. Безусловно, у нас есть регламентный контроль – это работа по национальным клинрекомендациям, которая введена с начала года, и стандартам качества оказания медицинской помощи. <…> В настоящий момент государственные медицинские организации не имеют системных предпосылок для внедрения клиентского сервиса. <…> Есть внутренний мотиватор – это необходимость зарабатывать деньги».
Майкл Ракмэн, основатель и президент консалтинговой компании Senteo: «Говорят, если хотите постепенных улучшений, нужно смотреть внутрь своей индустрии. <…> Хотите изменений, нужно смотреть за рамки своей индустрии. <…> Клиент должен определить тон общения с сотрудником – так было в банковской индустрии 20 лет назад. <…> Качество сервиса – та эффективность, которая у нас есть: мы выполняем обязательства компании перед клиентом. Это очень часто называют договорными отношениями. Есть еще качество впечатления. <…> Разница между сервисом и впечатлением очень важна. <…> Медицина – достаточно интимный вопрос. Важен личный контакт пациента с врачом».
Благодарим за внимание!
