– Как родилась идея начать реферативную хирургическую практику?
Максим Хышов: Окончив институт, я больше 12 лет проработал в отделении челюстно-лицевой хирургии в Военном клиническом госпитале. И параллельно вел прием как хирург-стоматолог в частных клиниках, а там – то были пациенты, то нет, процессы не организованы, нужные инструменты и обученный персонал отсутствуют. Понаблюдав за этим, пришел к выводу, что небольшим клиникам невыгодно открывать отдельный сертифицированный по хирургии кабинет – покупать оборудование, держать действительно квалифицированного хирурга-стоматолога. Так родилась идея – создать хирургический центр, куда стоматологические центры с небольшим хирургическим потоком могли бы направлять своих пациентов. И мы решили создать реферативную практику: пациент направляется к нам, мы проводим строго согласованную хирургическую манипуляцию – сложное удаление, установку имплантата, наращивание кости, подсадку десны, а потом пациент возвращается к своему доктору. Клинике хорошо, потому что она избавляется от чуждой ей хирургической работы, пациент получает качественное лечение с гарантией, плюс мы делимся частью дохода с клиникой или доктором, которые направили к нам пациента. Идея созревала не один год – я понимал, что не обладаю способностями, необходимыми для выстраивания бизнес-процессов, работы с десятками партнеров. И искал человека, который взял бы на себя эти задачи. Оказалось, такой человек был рядом – мы с Ильей знакомы очень давно.
Илья Окпыш: Я не врач, а финансист, больше 11 лет проработал в этой сфере – в инвестиционном банке, классическом коммерческом, в управляющей компании. Мы обсчитали эту идею, поняли ее слабые и сильные стороны. Я взял в банке пару недель отпуска и поехал – по врачам, по клиникам, где нет хирургического приема, презентовал нашу идею и собирал мнения. Понял, что рынок есть, он непростой, конкуренция очень высокая. И, к сожалению, во многих клиниках клиента просто так не отпускают, лечат по максимуму, даже если речь идет о вещах, которые они делать не умеют. Что еще важно, стоматологический рынок инвестирует в свое развитие и в компетенции стоматологов сам – это несетевая история. Так определилась моя задача в клинике – организация всего немедицинского процесса, то есть финансы, маркетинг, сервис, юридические вопросы и сама реферативная практика, и сегодня у нас в базе порядка 180 партнеров. Зачастую в небольших клиниках главврач – это и генеральный директор, и главный бухгалтер, он же порой занимается закупками. И это все неправильно, на мой взгляд, потому что в классической модели врачи должны заниматься лечением и не думать ни о чем другом. И у нас в клинике административных сотрудников больше, чем медицинских. Мы следуем примеру клиники Mayo, где 70% персонала – околомедицинские администраторы, и весь лечебный процесс построен так, что врач не думает ни о чем, кроме лечения. У нас в клинике так же четко прописаны все протоколы, чек-листы, операционная загружена постоянно, в год мы оперируем больше 1 200 человек, выстроен тайм-менеджмент – и по записи, и по проведению манипуляций. Это единый механизм.
— Как строится сотрудничество с партнерскими клиниками и как клиники о вас узнают?
И.О.: Когда мы только стартанули, у нас работал отдел продаж, который занимался «холодным» привлечением, менеджеры искали такую клинику, такого врача, который мог быть заинтересован в наших услугах, – это был довольно агрессивный sales-процесс. Через какое-то время сформировалась основная база, нас начали рекомендовать, мы стали получать заявки от друзей тех, кто с нами уже поработал. «Преодолеть» первого пациента, отдать его куда-то – это в понимании врача всегда риск: пациента заберут, неправильно пролечат, навредят, а раз сам направил, окажешься крайним, либо пациенту «там» понравится больше.
Такие барьеры мы преодолевали каждый день, а затем слегка переформатировали модель. У нас заработал образовательный центр, мы стали активно продвигаться в социальных сетях с контентом для профессионалов: видео, трансляции, вебинары – все бесплатно. Так мы начали формировать вокруг себя некое сообщество молодых врачей, где-то до 40 лет, приобретая в их лице партнеров. И недавно произошел знаковый сдвиг. Раньше мы думали, что можем быть полезны только стоматологическим клиникам, а в этом году к нам пришла многопрофильная клиника «Чайка», которая в актуальном рейтинге Vademecum занимает 28-ю позицию. Что ценно – они сами нас нашли, и мы с этого года очень активно взаимодействуем. У них работает большая команда – 12 врачей, они расширяют стоматологическое отделение, но без сложной хирургии. Благодаря этому партнерству мы поняли, что можем быть хирургией на аутсорсе для большинства клиник широкого профиля, потому что, скорее всего, в таких клиниках нет должного оборудования и в принципе нет задачи – стать передовиками в хирургической стоматологии.
М.Х.: Ключевое здесь – мы выполняем конкретный перечень манипуляций, самых сложных, хирургических. Если мы говорим про тотальную реабилитацию, где нужно пролечить зубы, установить несколько коронок и несколько имплантатов, то последнее как раз по нашей части. Мы беремся за самую сложную работу, а все остальное делает врач, который направил к нам пациента. Мы обмениваемся снимками, все время находимся на связи в WhatsApp, я каждый день делаю звонков десять, уточняю какие-то детали. Зачастую наши партнеры адресуют какие-то кейсы, спрашивая второе мнение – можно ли здесь, например, спасти зуб или нет. И хотя это не наша работа, мы обязательно даем консультацию.
– И за это они вам не платят?
М.Х.: Нет, это общее дело. Мое четкое убеждение, что честность в долгосрочной перспективе побеждает сиюминутную выгоду. И вся наша работа построена, грубо говоря, на принципе «а своей маме ты бы так сделал?», к которому я постоянно апеллирую на врачебных собраниях. И сейчас, по прошествии трех-четырех лет активной работы, это начинает приносить плоды, потому что люди это чувствуют – и партнеры, и пациенты.
– Какие вмешательства вы практикуете? Вы сказали, что берете самую сложную работу, но что вы делаете, а что – нет?
М.Х.: Весь объем амбулаторной нестационарной помощи. Стационарная тоже возможна – я выходец отделения челюстно-лицевой хирургии, а мой отец продолжает заведовать таким отделением, мы тесно сотрудничаем с Третьим центральным военным клиническим госпиталем, и, если нам надо провести стационарного пациента, мы кладем его и вместе с отцом проводим операцию. Это могут быть восстановительные истории после травмы или какая-то хирургия сложная, если речь идет о новообразовании, когда операция предусматривает эндотрахеальный наркоз и пациент должен находиться в палате минимум сутки. Что касается непосредственно клиники – удаления зубов, как простых, так и сложных, установки имплантатов, наращивания костных тканей, синус-лифтинга – как закрытого, так и открытого, тотальных работ, когда нужно удалить много зубов, поставить много имплантатов – все это производится с использованием навигационной хирургии. Мы семимильными шагами идем в цифровизацию – у нас был один внутриротовой сканер, заменяющий рутинное снятие слепков, сейчас заказали второй. Наш зубной техник уже наполовину айтишник, моделирует мышкой шаблоны, форму будущих реставраций, и отправляет эти файлы в лаборатории, где все это вытачивают. Ставим скуловые имплантаты при экстремальной атрофии костной ткани. Мы работаем с внутривенной седацией, поэтому подключаем виз-монитор и отслеживаем степень сна. Манипуляции, которые длятся больше полутора часов, у нас всегда проводятся под седацией. Плюс, для людей с фобиями, седация опционально может быть использована и при коротких манипуляциях. Refformat одна из немногих хирургических стоматологий в Москве, лицензированных по седации, анестезиологии, у нас действуют две полноценные операционные – с палатами пробуждения, с предоперационной. Работают два анестезиолога с многолетней практикой в стационаре. Такого в стандартной стоматологической клинике почти никто не делает.
– Как строится ваше ценообразование?
И.О.: У нас средняя цена на рынке за топ-качество и топ-гарантию – семь лет на хирургическое лечение. И от этой цены мы выплачиваем комиссионные вознаграждения до 17%. Процесс построен таким образом, что врач не думает ни о чем, кроме лечения. Это позволяет нам оперировать много, качественно, поэтому идет постоянный поток, мы нигде не застреваем. То есть за единицу времени мы пролечиваем максимальное число пациентов, хирургия и имплантология самые рентабельные сегменты стоматологии, мы оперируем много, покупаем много имплантатов, у нас лучше цены. Наверное, кто-то скажет, что мы накидываем что-то на цену, и потом то, что накинули, платим партнерам, или у нас очень высокие цены и есть шаг для вознаграждения. На самом деле при этом потоке у нас неплохие обороты, и мы готовы делиться своей комиссией, потому что понимаем, что работаем с пациентами других клиник, которые потратили время и силы для того, чтобы привлечь этого пациента, подлечить и порекомендовать нас. Мы должны сделать свою работу и часть прибыли отдать доктору, потому что это его пациент.
М.Х.: Наш контингент – средний класс и верхняя прослойка среднего класса. Задача была трудновыполнимая – удержать адекватное качество, оказать правильную поддержку нашим партнерам и не вылететь в премиальный сегмент. Она решается наладкой эффективности всех процессов: большой объем хирургии подразумевает очень хорошие закупочные цены на все, операционная загружена семь дней в неделю по 12 часов. За счет этого клиника приятно выглядит и по сервису находится в премиальном сегменте при ценах на 20–30% ниже, чем у конкурентов.
– Как настраивается работа с клиникой, заинтересовавшейся сотрудничеством?
И.О.: В первую очередь мы всегда знакомимся с нашими будущими партнерами лично. У нас собственноручно написанная CRM, которая позволяет синхронизировать всех наших партнеров и пациентов от них, помечать, кому и что мы делаем. Один доктор скажет: этому пациенту нужно поставить имплантат и сделать коронку, то есть восстановить зуб полностью, другой: проведите имплантацию, а коронку сделаю я, третий: наращивайте костные ткани, а имплантат туда поставлю я.
Но сейчас мы уже довольно известны, и к нам направляют пациентов люди, которых мы не знаем. Приходит пациент, говорит: «Меня направил доктор». Какой доктор? Мы просим его контакты, потому что не можем начинать лечение, пока не согласовали план. Наша модель – b2b, мы – исполнитель, наши правила – согласовывать лечение по каждому пациенту с его врачом. Реферативная практика в виде междусобойчика существует везде: я знаю какого-то узкого специалиста, я ему доверяю, сходи к нему. Мы эту практику решили монетизировать и придать ей правовой статус, с каждым врачом или клиникой мы подписываем договор, в конце месяца мы каждого врача по всем пациентам снабжаем актами выполненных работ, где написано, что мы сделали, сколько пациент заплатил и какое врачу положено комиссионное вознаграждение.
– А если у пациента возникли осложнения или еще что-то пошло не так?
М.Х.: У нас в практике имплантаты не приживаются в 1,2-1,3% случаев при среднемировом показателе в 1,8-1,9%, причем по хорошим клиникам, где ведут такую статистику. Такое иногда случается, конечно, мы всегда расстраиваемся, но тут надо понимать, что делать дальше. Есть четкий протокол: почистили, убрали, подождали определенное количество времени, поставили повторно. У нас не возникает никаких проблем, потому что мы предупреждаем об этом наших пациентов, рассказываем, что мы сделаем, если вдруг имплантат не приживется. Да, это неприятно, потому что нужна вторая операция, лишнее время ожидания, но это не катастрофа. И еще, мы даем гарантию выше рынка, обусловленную тем, что следим и за своими работами, и за работами партнеров. Обычно происходит иначе – пациент пришел к хирургу, тот поставил имплантат, врач поставил коронку, потом проводит чистки. А хирург, который ставил имплантат, больше этого пациента не видит. Мы смотрим пациента раз в полгода, потом раз в год, у нас есть определенный протокол, благодаря этому наблюдению мы можем гарантировать, что в 99% случаев с нашими имплантатами все будет в порядке. Вторая часть работы – с нашими партнерами, докторами, в некоторых случаях мы их учим правильно протезировать.
– Вы говорите, что реферативная модель подходит для клиник, где работают молодые врачи. Почему?
М.Х.: В последние два года мы развернули активную образовательную деятельность, начали регулярно взаимодействовать с молодыми врачами. Так появилась и стала востребована опция, когда они, направив к нам пациента, приезжают вместе с ним и ассистируют во время операции. Для них это новый этап развития: они смотрят, участвуют в операции, набираются клинического опыта, чтобы потом делать это самостоятельно. А лекции мы читаем уже не только для хирургов, а для ортопедов и ортодонтов, собираемся подключать терапию. Помимо этого, мы ведем трансляции живых операций в YouTube – Образовательный центр Refformat, на который подписаны врачи. Наша education-страница есть и в Instagram.
И.О.: В Instagram для докторов выкладывается сетка операций, снимков до/после, описание протоколов лечения. Ведутся онлайн-трансляции, куда подключаются врачи. Но и для пациентов есть каналы – и на YouTube (Клиника Refformat), и в Instagram. Там весь lifestyle. Давайте представим ситуацию: 15 лет назад вам рекомендуют врача, вы просто звоните ему и приходите на консультацию. Сегодня, получив рекомендацию, вы тут же обратитесь к интернету – почитаете отзывы о враче, исследуете его личную страничку и ресурсы клиники, где он практикует, изучите его интересы. Импонирует ли он вам – это ключевое. В нашем понимании, аккаунты для пациентов именно для этого, у нас нет таргетированной рекламы, мы не ищем пациентов в интернете. Но мы много вкладываем во внутреннюю атмосферу, чтобы показать ее через социальные сети – как у нас все организовано, как проходят наши корпоративы, как мы шутим. Мы собираем команду людей очень открытых, свободно общающихся, с хорошим чувством юмора. Поэтому Instagram для нас не инструмент продаж, а форма поддержки — чтобы человек, который хочет что-то про нас узнать, получил ровно то, что он увидел.
