Итоги конкурса на проведение рекламной кампании по профилактике и предупреждению распространения ВИЧ‑инфекции и вирусных гепатитов В и С были подведены 14 ноября. Во вторник, на этой неделе, ожидается подписание государственного контракта с победителем – рекламным синдикатом Hidalgo. За 72 млн рублей рекламисты обязались провести широкую информационную кампанию в столице и регионах, причем исполнить все свои обязательства и отчитаться об этом обещают в рекордно короткие сроки – до 20 декабря 2013 года. В Hidalgo уверяют, что сроки реальные, однако конкуренты в этом сомневаются, если компания не готовилась к победе в конкурсе заранее.
Конкурс с длинным названием ≪На право заключения государственного контракта на выполнение работ по созданию информационно-разъяснительных материалов Министерства здравоохранения Российской Федерации и оказание услуг по их размещению на телевидении, радиостанциях, интернет-ресурсах, наружной рекламе в рамках проведения информационно-разъяснительной кампании среди населения Российской Федерации в целях профилактики и предупреждения распространения в Российской Федерации ВИЧ-инфекции и вирусных гепатитов В и С≫ был объявлен 8 октября и завершен 14 ноября. В ходе торгов министерству удалось изрядно сэкономить: победитель, известный с 1996 года рекламный синдикат Hidalgo (ООО ≪Идальго Медиа≫), снизил цену с начальных 185 млн до 72,1 млн рублей. Компания, занявшая второе место, предложила выполнить работы за 87,8 млн рублей.
Согласно документации, опубликованной на сайте госзакупок, госконтракт с Hidalgo пока не заключен. Как пояснили VM в контрактном отделе Минздрава, ориентировочная дата подписания – 3 декабря. При этом, согласно документации лота, все работы, включая подготовку отчетной документации, победитель должен завершить не позднее 20 декабря. За каждый день просрочки исполнителю грозит штраф в размере 1% от суммы контракта (порядка 720 тысяч рублей). А список предстоящих работ состоит из семи масштабных позиций, включающих разработку медиаплана, создание, согласование и размещение серии видео-, аудиороликов, баннеров наружной рекламы и интернет-рекламы, аренду 600 рекламных конструкций (билборды, рекламные носители в аэропортах и торговых центрах) в 23 субъектах Федерации, проведение всероссийской научно-практической конференции с разработкой брендбука и так далее.
Совладельца рекламного синдиката Hidalgo, основателя и экс-главного редактора радиостанции ≪Коммерсант-FM≫ Дмитрия Солопова объем предстоящей работы не пугает. ≪Я не могу комментировать подробности шагов по исполнению заказа, так же как и творческие аспекты предстоящей работы, на это имеет право только заказчик, то есть Минздрав, – пояснил VM Солопов. – Скажу только, что сроки, выставленные в тендере, соответствуют реальности. Иначе мы бы за него не брались≫.
Компания Hidalgo, вторым совладельцем которой является продюсер, создатель радиостанции Business FM Егор Альтман, давно известна на рекламном рынке. Согласно данным СПАРК-Интерфакс, в 2012 году ее выручка составила порядка 297,9 млн рублей. Однако для Hidalgo это первый опыт не только работы с Минздравом, но и получения такого крупного госзаказа. Предприниматели надеются, что многолетнее сотрудничество с государственными и фармацевтическими компаниями поможет им достойно провести рекламную кампанию.
Игроки рекламного рынка сомневаются в реалистичности сроков. ≪Агентства обычно за год бронируют эфирное время на телевидении, – заверила VM Маргарита Чернова, менеджер по работе с клиентами рекламной группы Advertouch. – А здесь идет речь не только о Москве, но и о большом количестве регионов. Из опыта работы с госучреждениями могу сказать, что за 17 дней не успеешь даже утвердить рекламные макеты – в подобных структурах очень много систем согласования≫.
Коммерческий директор ГК ≪Адванс Групп≫ Александр Павлов напрямую высказывает предположение, что брендбук, вероятно, был разработан и согласован еще до проведения конкурса, ведь на эту работу закладывают не меньше двух месяцев. ≪Вероятно, коллеги приступили к работе заранее, и у них уже есть и макеты, и конкретный медиаплан≫, – сказал VM Александр Павлов.
Подобные сомнения высказывали и другие претенденты на участие в конкурсе Минздрава. Еще в конце октября, на этапе подачи документов, две компании – ООО ≪Нью Медиа≫ и ООО ≪Ренессанс≫ – подали жалобы в ФАС на условия лота, которые ≪ограничивают возможность конкурентной борьбы за право исполнения контракта≫. Претензии первого заявителя касаются в основном сроков работ: по мнению ≪Нью Медиа≫, они нереализуемы, если выполнять работу ≪в надлежащем качестве≫. ≪Ренессанс≫, в свою очередь, указывает на то, что некоторые пункты конкурсной документации создают ≪преимущественные условия≫ для победы определенных участников. В частности, в условиях конкурса указано, что преимущество при оценке получают рекламные фирмы, удостоенные различных профессиональных наград, таких как ≪Бренд года≫, Epica, ≪Каннские львы≫, Red Apple [к слову, тремя из перечисленных наград обладает Hidalgo. –VM]. Обе жалобы были признаны в ФАС необоснованными.
Рекламная кампания против ВИЧи вирусных гепатитов оказалась самым масштабным заказом на рекламу от Минздрава РФ, выставленным в 2013 году единым лотом. В другом крупном конкурсе ≪На право заключения государственного контракта на оказание услуг по размещению рекламно-информационных материалов (видеороликов) о здоровом образе жизни в 2013 году≫, который проводился с 6 июня по 15 июля, министерству тоже удалось сэкономить. Победитель конкурса кстати, им стал тот самый ≪Ренессанс≫. – VM] снизил стоимость заказа более чем в два раза – с 55 млн рублей до 25,6 млн рублей. Правда, на этот раз для проведения массовой рекламной кампании отводилось больше времени – отчет о проведении работ необходимо было предоставить до 15 октября. Третий по масштабности лот (реклама донорства крови), разыгранный в период с 5 августа по 9 сентября Центром крови ФМБА России, выиграло ООО ≪Фишка≫ (Москва), снизив стоимость с 24,9 до 6,5 млн рублей.
Всего, по подсчетам центра рекламных исследований Grand Prix, рынок социальной рекламы можно оценить в сумму от 5 млрд рублей и выше, причем за три года он вырос примерно на 2 млрд рублей. Креативный директор центра Grand Prix, куратор Первого сайта о социальной рекламе в России Владимир Вайнер поделился с VM подсчетами, согласно которым от 60% до 70% денежного обеспечения рынка соцрекламы дает госзаказ, еще порядка 5% рекламы спонсируется коммерческими компаниями, остальное приходится на долю некоммерческих организаций.
По словам Владимира Вайнера, на первом месте по масштабу бюджетных вложений в сферу рекламы Минздрава много лет лидировали донорство крови и пропаганда здорового образа жизни (сумма, вложенная в оба направления за несколько лет, превышает миллиард рублей).
Первый крупный федеральный госзаказ (три лота, сумма по контрактам которых составила больше 34 млн рублей) на формирование и воплощение коммуникационной стратегии профилактики ВИЧ появился в 2011 году. Для сравнения: на пропаганду здорового образа жизни в том же году было потрачено чуть менее 30 млн рублей. Именно этот заказ, выполнением которого занималось рекламное агентство ≪Знаменка≫, известен самыми спорными рекламными ходами. Агентство ≪Знаменка≫ придумало и запустило видеоролики с частушками об отказе от курения, слоган ≪Если твое тело не нужно тебе, оно не нужно никому≫, а также скандально известный клип про алкогольную белочку. Многие представители рынка тогда восприняли этот ролик как маркетинговый ход по раскрутке водочного бренда ≪Белочка: я пришла!≫ компании ≪Русинвест≫. Из-за сходства двух ≪белочек≫ Минздравсоцразвития даже пыталось через Роспатент запретить производителю алкоголя регистрировать новый бренд, впрочем, безуспешно.
Представители рынка сдержанно комментируют качество рекламы, которая выполняется по федеральному госзаказу. Как пояснил VM Максим Севастьянов, креативный директор агентства 2Sharp, которое разрабатывало ту самую, первую в стране государственную рекламную кампанию по профилактике ВИЧ в 2011 году, качество работы страдает по двум причинам. С одной стороны, любая реклама подвергается жесткой цензуре, с другой, победитель госзаказа определяется в основном по ценовому критерию. А это позволяет браться за дело ≪слабым≫ подрядчикам. ≪Подход к проектам невероятно заформализован, – говорит Севастьянов. – Именно поэтому, скорее всего, в ближайшее время мы не увидим сильных проектов в социальных коммуникациях, где заказчиком выступает государство≫.
