Российский косметологический рынок по многим параметрам можно ставить в пример другим сегментам коммерческой медицины. Здесь самые бизнес‑ориентированные врачи, убедительно широкий ассортимент и налаженная схема доставки аппаратов, изделий и препаратов, распространяемых сотнями дилеров и дистрибьюторов. Есть у этого рынка и «серая» сторона – наряду с легальными инструментами в индустрии красоты обращается контрафакт, используются классические схемы параллельного импорта. Навести в отрасли порядок не помогли и участившиеся в последние годы проверки Росздравнадзора. VADEMECUM взялся систематизировать данные о сегменте: собрать всю ассортиментную линейку, разглядеть в ней оттенки легитимности, выявить наиболее востребованные типы продукции и страны ее происхождения.
Любые попытки определить параметры рынка косметологической продукции в России или найти его основных игроков сразу превращаются в многоходовой квест. Отраслевые сайты и форумы пестрят разнообразными рейтингами и антирейтингами продуктов, поставщики и клиники конкурируют в беззастенчивости продвижения своих фаворитов. И в то же время исследовательские компании отдельно этот сегмент почти не изучают.
Все существующие замеры косметологической индустрии очень условны. Сегмент продуктов для эстетических инъекций, например, традиционно оценивается в $150–200 млн, а объем продаж аппаратной косметологии – в миллиарды рублей. Но ни один из подобных параметров до сих пор не был проверен и подтвержден. Приблизительность связана в том числе и с отсутствием соответствующего запроса от игроков рынка. ≪Цифр нет, да и нужны ли они? – рассуждает медицинский директор компании Premium Aesthetics Павел Краюшкин. – Вот, я понимаю, американский рынок – там все уже стабильно, идет планирование на годы и десятилетия вперед. А у нас рынок бурно и быстро развивается. Здесь все до конца не урегулировано законодательно, поэтому все знать и до копейки рассчитывать никому пока не надо. Максимум план развития на год-два вперед≫.
С другой стороны, за последние 10 лет на российский косметологический рынок вышли многие глобальные компании-производители, сформировались крупные дистрибьюторы и многопрофильные клиники, поэтому необходимость в качественной оценке финансовых параметров этого рынка постепенно назревает. Правда, как исследовать рынок при таком многообразии продукции, никто толком не знает.
Аналитический центр VADEMECUM решил действовать поступательно – сначала собрать и проанализировать весь представленный в индустрии ассортимент, разбить его на сегменты, а уже затем последовательно оценивать каждую из выявленных категорий. В этом исследовании мы анализируем весь присутствующий на рынке косметологический инструментарий. А в дальнейшем будем постепенно прорабатывать отдельные фрагменты картины, оценивая ту или иную категорию уже не только с точки зрения доминирования каких-то брендов и популярности наименований продукции, но и по обороту и другим существенным финансовым параметрам.
Для выстраивания ассортиментной матрицы рынка мы опросили представителей более 150 оперирующих здесь дистрибьюторских и производственных компаний, запросив у них каталоги и прайс-листы продукции, наличествующей в I квартале 2015 года. Аналитики проводили опрос, представляясь руководителями ≪открывающихся≫ салонов красоты ≪Марина≫, ≪Москвичка≫ и тому подобных. Конспирация была необходима: с одной стороны, на рынке обращается большой объем незарегистрированной продукции, которую игроки по понятным причинам не афишируют, с другой – в разговорах с представителями клиник компании охотнее рассказывают о последних рыночных трендах и ожидаемых отраслью новинках.
Полученную информацию мы верифицировали по реестрам лекарственных препаратов Минздрава и медицинских изделий Росздравнадзора, а также у контрагентов дистрибьюторов – отдельных врачей-косметологов и представителей профильных клиник.
В ходе исследования VADEMECUM были обнаружены около 260 продуктов для косметологических инъекций и более 1 100 наименований оборудования. При этом если в случае инъекций мы учитывали основные бренды, считая линейки инъекционных продуктов одной марки за один продукт, то в сегменте оборудованиямы отдельно учитывали каждое SKU (stock keeping unit), или наименование аппарата, поскольку в большинстве случаев устройства одной марки имели разный функционал. Например, если в аппарате отечественного производителя ≪ЭСМА 12.02≫ используются технологии электротерапии, то в машине ≪ЭСМА 12.03≫ – ультразвук, и это уже совсем другой продукт.
Одной из задач исследования стало выявление основных стран происхождения представленной на рынке продукции. Эту информацию мы запрашивали у дистрибьюторов и поставщиков, а по зарегистрированной продукции – уточняли в открытых реестрах регуляторов. При этом мы старались учитывать фактическую страну производства каждой номенклатурной позиции, так как зачастую позиционируемое на рынке происхождение продукта не совпадало с реальным местом его изготовления. Например, филлер Classic израильской фирмы Dr.Korman производится на заводе компании Xcelens в Швейцарии, а филлер и биоревитализант под маркой Essentyals компании Scientech corp, зарегистрированной в Швейцарии, выпускается в Италии. Аналогичные несовпадения встречались и у отечественных компаний. Филлер Repleri, например, позиционируется как разработка российской компании ≪НовоНексус≫ совместно со швейцарскими партнерами, но фактической страной производства этого продукта, согласно регистрационному удостоверению, является Китай. И потому в итоговых подсчетах мы учитывали этот продукт как китайский.
Еще одной задачей, которую аналитики VADEMECUM ставили для себя в исследовании, – определить долю незарегистрированной продукции. На этом этапе выборку по-≪серому≫ удалось сделать только в сегменте инъекционных продуктов. Из-за неожиданного многообразия эстетических аппаратов определение доли нелегального обращения в этом сегменте мы отложили на следующий заход. Тем не менее косвенно о том, какой вес здесь имеет незарегистрированная продукция, можно судить по значительной доле продаваемых в России аппаратов из Китая (подробнее – в материале ≪Аппаратная ввозня≫).
Начиная анализ легитимности, мы ожидали, что после проведенных в последние два года проверок и предупреждений Росздравнадзора часть нелегальных изделий уже ушла с рынка. Но оказалось, что они по-прежнему продаются дистрибьюторами и используются в клиниках и частными врачами-косметологами. Вот типичный пример: в ноябре 2013 года Росздравнадзор опубликовал официальное письмо с перечнем незаконно обращающихся на рынке мезонитей Magic Lift, Thread Queen, которые, по данным VADEMECUM, не ушли с рынка и в I квартале 2015 года и продолжают реализовываться без регистрационного удостоверения.
Справедливости ради стоит заметить: представителям клиник и самим очень непросто разобраться, была продукция действительно зарегистрирована или нет, – дистрибьюторы грешат подделкой официальных документов. ≪Регистрационное удостоверение одного из обнаруженных мною при проверке в клинике косметологии медизделий было подписано М. Мурашко, но выдано в 2010 году. Хотя в то время он еще не был врио руководителя Росздравнадзора, следовательно, тот, кто подделывал документ, просто не удосужился уточнить, кто в момент ≪подписания≫ возглавлял службу≫, – отмечала в своей статье на портале 1nep.ru аналитик индустрии красоты Елена Москвичева в январе 2015 года.
По итогам исследования мы попытались хоть как-то ранжировать основные компании-дистрибьюторы, работающие на косметологическом рынке. Поскольку сделать полноценный рейтинг в отсутствие финансовых показателей деятельности игроков и оценки объема продаж невозможно, мы пока ограничились условным ≪рэнкингом≫. В список VADEMECUM вошли дистрибьюторы, присутствующие во всех основных продуктовых нишах, но не все, а лишь те компании, чей товар на 90% обнаруживается в реестрах регуляторов. Если бы мы учитывали компании со стопроцентно легальным портфелем, к сожалению, в списке не набралось бы и пяти игроков.
