Каким бы объемным и разнообразным по содержанию ни был продуктовый портфель производителя лекарств или биодобавок, настоящих хитов в нем всегда немного. У РИА «Панда» 40% выручки обеспечивается всего двумя препаратами – Сеалексом и Али Капсом. Оба по совместительству являются самыми продаваемыми БАДами российского рынка и ставят перед собой схожие цели – «общее оздоровление организма», «активное долголетие», «усиление оргазма через повышение чувствительности», «повышение сексуальной выносливости» и так далее. И оба демонстрируют быстрый рост продаж. Директор по развитию и президент холдинга «Панда» Дмитрий Дергачев рассказал VM, как рекламное агентство превратилось во второго в России производителя БАДов, как придумывали и выводили на рынок нынешние хиты, зачем «Панда» вкладывает миллионы долларов в дженерики и как она будет жить с новыми суровыми наказаниями за ненадлежащую рекламу БАДов, вступающими в силу уже на следующей неделе.
Камера наезжает на голую ногу в кроссовке и медленно поднимается вверх. На экране Сергей Шнуров, насвистывающий нечто довольно заунывное под аккомпанемент акустической гитары. Он без вдохновения опрокидывает рюмочку, закуривает… Но тут дверь открывается: «Вставай, поклонницы собрались!» Он хватает со стола пачку («Али Капс!» – сипло произносит голос за кадром), уже в коридоре заглатывает содержимое – и вот уже настоящий, привычный Шнур орет со сцены, уставившись в толпу: «Я – терминатор!!!»
На рынке БАДов реклама – гораздо более мощный, важный и одновременно сложный в использовании инструмент, чем на лекарственном. БАД – не лекарство, поэтому в рекламе нельзя упоминать про болезни. Нельзя также сообщать, гласит ФЗ «О рекламе», что добавка «обладает лечебными свойствами». Приходится использовать визуальные образы, иносказание, надпись «до последнего патрона» на упаковке. В общем, всячески хитрить. А чтобы это собрание намеков, что называется, зацепило, нужно узнаваемое лицо в качестве главного героя. Реклама со Шнуром и Али Капсом, вторым по популярности на российском рынке, – хороший пример.
Есть вариант проще: не пытаться соответствовать закону, а просто смириться со штрафом от 100 до 300 тысяч рублей и попытаться окупить его за счет роста продаж. Этот способ в России не менее распространен. «Астрономическое количество претензий есть к «Эвалару» [крупнейший в России производитель БАДов. VM]», – жалуется VM бывший депутат, а с недавнего времени сенатор Антон Беляков, один из главных вдохновителей законов, регламентирующих рынок БАДов. Суть претензий почти всегда одна и та же: реклама БАДа создает впечатление, что эта биодобавка является лекарственным средством. За аналогичное нарушение штрафовали и «Диод», седьмой в рейтинге производителей БАДов, и многих других производителей. «Панда» и тут среди лидеров: за два последних года она получила от ФАС полтора десятка штрафов – за неправильную рекламу Диклозана, Сеалекса, Артроцина, Эректогенона и т. д.
«Часть штрафов мы пытаемся опротестовать в законном порядке», – говорит президент «Панды» Дмитрий Дергачев. Но платить приходится, а с 22 октября все станет, может, и безопаснее для доверчивых покупателей, но гораздо хуже для производителей: вступит в силу принятый еще летом закон, увеличивающий штрафы за ненадлежащую рекламу БАДов до 200–500 тысяч рублей и возлагающий ответственность за нее не только на рекламодателя, но и на СМИ. Несколько таких нарушений грозят им потерей лицензии. Как будет жить «Панда» в новых условиях и как она сумела превратиться в одного из главных игроков при старых?
«Елена» на двоих
Компания «РИА «Панда» занялась производством БАДов почти случайно. Эта структура, которую создал в 1996 году военный историк Игорь Воробей, поначалу, как свидетельствует аббревиатура РИА (рекламно-информационное агентство) в ее названии, зарабатывала на рекламе. «Тогда был развит бартер, – объясняет Дергачев, – с нами расплачивались товаром. За рекламу БАДов – БАДами, за косметику – косметикой. С самого начала никто не собирался заниматься дистрибуцией, но ведь надо было все это как-то продать».
Среди клиентов «Панды» была старая, построенная еще в XIX веке, московская фабрика «Рассвет», 2/3 оборота которой приходилось на крем «Елена». С «Рассветом» у «Панды» возник конфликт. «Мы полностью за свой счет продвигали «Елену», а они нарушили наш эксклюзив и стали отпускать ее и другим дистрибьюторам. Пришлось принимать меры», – рассказывает Дергачев. «Панда» наладила собственное производство такого же крема под названием «Елена Forte», который поставляла в те же аптеки, которые до того получали обычную «рассветовскую» «Елену». Кстати, Игорь Воробей выдвигал тогда «Ведомостям» другую версию произошедшего: завод, по его словам, стал экономить на ингредиентах и качество «Елены» перестало удовлетворять «Панду».
Юристы отмечали тогда, что в действиях «Панды» есть признаки недобросовестной конкуренции. Но «Рассвет» спохватился слишком поздно: пока он занимался патентным оформлением своей «Елены» (раньше в этом просто не было нужды), прошел год. «Панда» тем временем увеличила продажи крема до нескольких сотен тысяч банок в месяц, а когда завод, наконец, получил патент, переименовала свою «Елену Forte» в Диклозан и продолжила успешные продажи уже под новой маркой. Это и была ее первая продукция собственного производства. Началось с косметики, но вскоре появился и первый БАД – Тинктал, продающийся до сих пор, – «уникальный препарат из биостимулированного алоэ с добавлением меда по авторской технологии».
Разработка нового БАДа начинается с поиска свободной ниши. Но в конце 90-х не надо было даже искать. Российский рынок БАДов и сейчас сильно отстает от западных: «Мы потребляем примерно вдвое меньше добавок, чем европейцы, и втрое меньше по сравнению с американцами», – говорит консультант Frost&Sullivan Алексей Волостнов. А лет 15 назад рынок вообще был практически пуст. «Панда» не имела собственного отдела R&D, но наладила сотрудничество с Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академией. «Мы, например, увидели, что нет добавок для улучшения функции венозного оттока, – рассказывает Дергачев. – Спросили в Фармакадемии: что у вас есть на эту тему? У них нашлись исследования о том, что лист лесного орешника в этом случае гораздо эффективнее, чем часто используемый конский каштан». В результате был создан и выведен на рынок препарат для тонуса венозных сосудов – Асклезан. «Было несколько совхозов в Псковской области, которые собирали для нас лесной орешник. Мы его тогда перерабатывали тоннами, рынок был большой и пустой», – вспоминает Дергачев.
Разработка БАДа – операция на порядок более дешевая, чем создание лекарства. Обычно добавки создаются на основе уже имеющихся на рынке данных – компания-разработчик опирается на существующие исследования ингредиентов, которые войдут в биодобавку. Стоит это не очень дорого, как говорит Дергачев: «Можно уложиться в $10 тысяч. Однако есть и дорогие разработки».
Свои первые биодобавки «Панда» заказывала контрактному производителю, но дело пошло, и вскоре она создала собственное производство в Сестрорецке, ближнем пригороде Петербурга, – завод ВИС. Разнообразие и смена родов деятельности до сих пор заметны в структуре компании: помимо завода – производителя лекарств и косметики и компании-дистрибьютора в нее входят рекламное агентство «ПАН-медиа», типография «Директ-Принт», архивная компания «Директ-Архив» (предоставляет юрлицам услуги по хранению документов, которые по закону полагается долго хранить). Большей частью активов по-прежнему владеет основатель «Панды» Игорь Воробей, но некоторыми частями этого конгломерата владеют его жена Светлана Жукова и некоторые другие лица. Жукова раньше была коммерческим директором «Панды», но теперь не работает в компании – занимается другим бизнесом.
В прошлом году выручка «Панды» составила 4,2 млрд рублей, чистая прибыль – около 40 млн рублей. Игорь Воробей тратит деньги в том числе на хобби – он поддерживает общественно-политические издания «Спецназ России» и «Братишка», а также военно-патриотический клуб «Голубые береты ДОСААФ России»: клубом руководит его брат Олег, бывший десантник.
Онищенко рекомендует
«Панда» продолжала открывать новые рыночные ниши и выводить препараты, но еще в середине 2000-х была заметна на рынке гораздо меньше, чем тот же «Эвалар». Так, в 2005 году DSM Group, составляющая ежемесячный рейтинг производителей БАДов, даже не включила «Панду» в первую сотню, а в следующем году поставила на 13-ю позицию (первыми тогда были «Диод» и «Эвалар»). Все изменилось, когда «Панда» изобрела Сеалекс, а позже – Али Капс. К тому времени «Панда» прекратила сотрудничество с Химфармакадемией и стала работать с небольшой частной фирмой «Рубин». Другая компания, но те же люди: «Рубин» был создан выходцами из академии.
Задача была абмициозная, признается Дергачев: «Все считали, что нельзя сделать БАД, который работал бы так же эффективно, как Виагра, а мы решили попробовать. Взяли много составных частей – женьшень, йохимбе, другие компоненты: они все действуют на разное, а вместе создают желаемый эффект. Это очень тонкие материи, мы участвуем во всех конференциях по этноботанике, изучаем латиноамериканский, тибетский, китайский опыт». Впрочем, составляющие успеха разноплановые: «Существует лекарство-дженерик Сиалис для лечения эректильной дисфункции, – напоминает коммерческий директор компании-дистрибьютора «Пульс» Вадим Копылов. – Думаю, сходство названий возникло не случайно, оно, определенно, помогло продажам Сеалекса».
Вопрос в том, как вывести на рынок уже созданный препарат. Степень недоверия населения к БАДам очень велика, говорит Антон Беляков, это хорошо показывают опросы ВЦИОМ. В январе этого года опрос ВЦИОМ о БАДах показал, что 69% женщин и 84% мужчин ни разу их не употребляли. А на вопрос «Вы лично знаете о так называемых БАДах?» лишь 29–41% (в зависимости от возраста) ответили, что хорошо знают, а подавляющее большинство, от 54% до 59%, «что-то слышали, но подробностей не знают».
«Панда» выводила свой Сеалекс на рынок постепенно, объясняет Дергачев. Прежде всего работали с «лидерами мнений» – врачами-урологами, сексопатологами. До 2008 года у «Панды» была обширная сеть медпредставителей, в кризис компания стала экономить и сократила штат почти вдвое, в том числе как раз за счет представителей, но сейчас они снова у нее появились: пробиться на рынок без них, с помощью одной только рекламы, невозможно, считает Дергачев.
«РИА «Панда» – это в первую очередь Сеалекс и Али Капс – самый быстрорастущий БАД на рынке, – говорит Алексей Волостнов из Frost&Sullivan. – Его доля увеличивается на 0,5% в месяц. На рынке, где доля продукта 3-4%, – это очень много, а самый известный препарат занимает 6% – это скорость реактивного самолета. Она достигнута за счет мощного маркетинга и работы с сетями. Такая же ситуация с Сеалексом – агрессивный маркетинг плюс маркетинг в POS [маркетинг в точках продажи. – VM]». Сказалось и то, что «Панда», которая изначально продавала свою продукцию самостоятельно, в конце 2000-х решила воспользоваться и услугами других дистрибьюторов – так, на «Пульс», по оценке Копылова, приходится сейчас примерно 15% ее оборота.
За проблему недоверия к БАДам в целом одно время взялся главный санитарный врач Геннадий Онищенко. Что, в принципе, неудивительно: Онищенко возглавляет Роспотребнадзор, который курирует Институт питания РАМН, который курирует пищевые добавки. Идея Онищенко состояла в том, чтобы помимо обязательной регистрации БАДов предусмотреть возможность выдачи им специального добровольного сертификата, который подтверждает действие препарата и добавляет ему легитимности. Для этого нужны клинические исследования в специально аккредитованных клиниках – но это совсем не те строго регламентированные КИ, которое обязаны проводить производители лекарств. Цена составляет примерно 350 тысяч рублей за исследование, говорит Дмитрий Дергачев: группа небольшая, человек 30, протоколы исследований упрощенные, а лабораторных анализов по ходу наблюдения добровольцев производится гораздо меньше, чем в случае настоящего лекарства. Правда, ведомственная неразбериха привела к тому, что из креативной идеи Онищенко мало что вышло. Например, препарат Ноотроп получил сертификат, но когда производитель попытался поделиться с покупателями этой информацией, в дело вмешался Росздравнадзор и запретил «Панде» это делать: добавки относятся к сфере питания, но, с другой стороны, вроде бы и к области лечения тоже.
Косметический ремонт
В конце 2000-х, в период бурного роста, «Панда», поймав волну, выводила на рынок до 30 новых препаратов ежегодно. Сейчас другие времена, говорит Дергачев, пришла пора оптимизировать портфель, вести тонкую настройку, менять формы выпуска, упаковку. Действия явно не лишние: если учесть, что 40% продаж «Панды» приходится на два БАДа-лидера, 40% – на косметику и еще около 1% – на лекарственный препарат Гистан-Н, оказывается, что все остальные БАДы в портфеле занимают 19%.
Найти новые ниши теперь стало сложнее. Одну из них «Панда» увидела в сфере улучшения слуха. Есть механизм развития нейросенсорной тугоухости у пожилых людей, объясняет Дергачев (по образованию он врач) – у них накапливается в организме определенное вещество (гомоцистеин), влияющее на слух, а с помощью изменения питания и образа жизни можно сделать так, чтобы это вещество не накапливалось и даже выводилось. Соответствующий БАД называется Акустик.
Но у производителей БАДов есть и возможности диверсификации. У «Панды» давно существует «система дублирования», облегчающая продвижение: почти каждый БАД имеет свой косметический аналог. Есть БАД Асклезан – и крем с тем же названием. Имеются косметические аналоги у Целлюкапса, Фаткапса. Есть они и у Диклозана – того самого, который произошел от «Елены», и за рекламу которого «Панда» получила штраф от ФАС.
«Косметические» цели преследует и новое строительство, затеянное компанией. Завод ВИС делится на две части, рассказал Дергачев. В Сестрорецке, который считает себя курортным городом и борется с химическими производствами, остается только выпуск БАДов, которые считаются пищевой продукцией. А вся косметика года через два будет перенесена в Гатчину, там будет построен новый завод за 15-20 млн евро – пока куплена земля и готовится проект. Таким образом, доля косметики в продажах группы может существенно вырасти, прогнозирует Дергачев.
И там же, в Гатчине, «Панда» реализует еще один крупный проект – реконструирует завод имени академика Филатова. Производитель БАДов перестраивается: на заводе имени Филатова, который должен открыться в конце этого года, будут выпускать настоящие лекарства. Проект был запущен еще в 2004-м. Время ушло на поиски инвестора – в результате им стал банк итальянской финансовой группы Unicredit, получивший 50% в проекте. А кроме того, пришлось трижды переделывать проект «для оптимизации», проще говоря, для экономии: как вообще большинство строек, эта в реализации оказалась намного дороже, чем на бумаге. Еще три года назад она оценивалась меньше чем в 40 млн евро, а в результате, даже несмотря на «оптимизацию», получилось 48 млн евро.
Затратами на строительство завода лекарств дело не ограничится. Сейчас лекарства занимают в обороте «Панды» меньше 1%, но с открытием нового завода все изменится: у «Панды», говорит Дергачев, на регистрации находится 15 лекарственных препаратов и еще 15 «стоят в очереди». Все это дженерики, одновременно ведется работа над тремя оригинальными препаратами. Средние затраты на постановку лекарства в производство Дергачев оценивает в 6 млн рублей, так что общие затраты на препараты должны приблизиться к 200 млн рублей.
«А если здесь и дальше будет все больше запретов, мы можем уйти в Европу и тем же самым заниматься там, – говорит Дергачев. – Там все дешевле: и строительство, и реклама, и постановка на полки». Европейский проект у «Панды» уже есть: это контрактное производство некоторых препаратов на европейских заводах. Пока оно занимает небольшую долю в обороте «Панды», «но если здесь нам даже дышать запретят, она вырастет», предсказывает Дмитрий Дергачев.
