В июле 2013 года сразу несколько глобальных компаний, в том числе Nestle, Danone, Abbott Laboratories и Mead Johnson Nutrition, одна за другой объявили о снижении на 5‑20% отпускных цен на детские молочные смеси, поставляемые этими производителями на китайский рынок. Такие заявления стали ответом на действия Государственной комиссии Китая по развитию и реформам (NDRC), которая, заподозрив иностранных производителей детского питания в антиконкурентном поведении, начала расследование якобы имевшего место ценового сговора.
По мнению большинства экспертов, китайский регулятор, инициировав проверки в секторе индустрии детского питания, преследует одновременно две цели: с одной стороны, обеспечить контроль безопасности и качества поступающих в продажу молочных смесей, с другой – усмирить амбиции иностранных игроков рынка, поддержав тем самым местных производителей. В любом случае, как полагают наблюдатели, и контролеры, и объекты проверок заинтересованы в компромиссе, а поэтому пойдут на взаимные уступки.
Повышенное внимание властей Китая к ситуации в индустрии детского питания, безусловно, связано с громкими скандалами, разразившимися пять лет назад. В 2008 году в Китае в составе детских молочных смесей от разных производителей был обнаружен меламин, синтетическое вещество, вызвавшее у питавшихся ими младенцев повреждения почек и признаки мочекаменной болезни. Вследствие отравления меламином в общей сложности пострадали более 300 тысяч детей, 54 тысячи младенцев в возрасте до двух лет были госпитализированы, шестеро скончались. В результате многочисленных экспертиз и тщательного расследования было выявлено двадцать компаний, поставлявших производителям детского питания сухое молоко с примесью опасного вещества, однако под пресс карательных органов попала только одна – Sanlu Group. Примечательно, что компания, названная ≪крайней≫, являлась СП, примерно 57% акций которого контролировались государством, а остальные 43% принадлежали крупному новозеландскому производителю молочных продуктов Fonterra. Расследование, понятно, увенчалось приговором суда: несколько сотрудников Sanlu Group получили пожизненное заключение, двоих поставщиков сухого молока показательно расстреляли. Последствия меламинового скандала нанесли молочному сегменту рынка, объем которого в 2010 году оценивался в $28 млрд, значительный ущерб: ассоциация китайских производителей молочной продукции назвала общую сумму понесенных участниками отрасли убытков –около $3,2 млрд.
Одинаково пострадали и глобальные, и местные игроки, причем не только молочного, но и смежных с ним сегментов – меламин был обнаружен в шоколаде, кофейных и других пищевых продуктах. Регуляторы, пытавшиеся унять потребительскую панику, были вынуждены потребовать от производителей изъять с китайского рынка более широкий ассортимент продуктовых товаров, чем того требовала меламиновая ситуация. К тому же 25 стран отказались от экспортируемых Китаем молочных продуктов, что позволило ВОЗ назвать эти события крупнейшим в мировой пищевой индустрии скандалом.
Отзыв продукции вызвал естественный дефицит детских молочных смесей на полках магазинов. Потребители, продолжая возмущаться ≪преступной деятельностью меламиновых отравителей≫, вынуждены были обратиться к дорогостоящему импорту. В первую очередь, к стихийному. Например, сингапурские СМИ сообщают, что китайские семьи в момент кризиса были готовы платить за доставку молочных смесей двойную цену –до $200 за упаковку. Немного сэкономили китайцы, имеющие сингапурских родственников, готовых осуществлять им разовые поставки: по-свойски, 12 банок смеси обходятся в $90-80. Многие жители материкового Китая предпочитают сингапурскому ≪молочному трафику≫ гонконгский, что не может не сказываться на затоваренности местных аптек. В марте 2013 года гонконгское правительство вынуждено было в этой связи принять жесткие меры, ограничившие отпуск детского питания до двух банок в одни руки.
Ну и наконец, провал местных и локализованных производителей активизировал глобальных игроков, заинтересовавшихся китайским рынком детских молочных смесей, который Euromonitor International оценивает в 77,8 млрд юаней ($12,60 млрд). Именно 2008 год, то есть ≪меламиновый коллапс≫, стал, как утверждают китайские СМИ, отправной точкой для привлечения иностранных капиталов в отрасль, и именно с 2008 года глобальные компании начали выстраивать свою вертикальную монополию в Китае и устанавливать фиксированные цены на детские молочные смеси. По утверждению представителей NDRC, затеявшей нынешнее антимонопольное расследование, с 2008-го по 2013 год цены в сегменте выросли в среднем на 30%, и это повышение – якобы результат солидарной ценовой работы.
Судя по тому, как представленные в Поднебесной межнациональные корпорации отреагировали на претензии регулятора, они дорожат позициями на активно растущем китайском рынке, а именно – готовы прогибаться в вопросах цены. Так, американская Abbott, занимающая трехпроцентную долю рынка молочных смесей, произвела переоценку шести своих продуктов, продаваемых в Китае, включая Симилак и ПедиаШур, снижение цен варьируется от 4% до 12%. Швейцарская Nestlе также заявила, что цены на линейку товаров детского питания Wyeth Nutrition сократятся в среднем на 11%, и будут заморожены на этом уровне до конца нынешнего и весь следующий год. Французская Danone произведет снижения до 20% от действующей цены на основной продукт сегмента – детское питание Dumex. Mead Johnson Nutrition (бывшее подразделение Bristol-Myers Squibb) готово поступиться 7-15% отпускной цены на свои детские смеси. ≪Ради здорового развития отрасли, укрепления доверия и поддержки китайских потребителей, компания будет оптимизировать свою стратегию маркетинга и продаж, а также корректировать текущие цены и рекламные планы≫, – заявили в Mead Johnson Nutrition, не забыв уточнить, что коррекция сократит в 2013 году выручку компании как минимум на $30 млн, а в дальнейшем, возможно, еще больше.
В свою очередь, генеральный директор Nestle Пол Балк заявил, что нынешняя ценовая уступка вряд ли станет серьезным испытанием для его компании, а также предположил, что инициированная NDRC проверка – всего лишь часть плана Китая по регулированию сектора. Догадку топ-менеджера подтверждают и представители власти: индустрия детских молочных смесей в Китае, по мнению заместителя начальника CFDA Тэн Цзяцая, пребывает в состоянии хаоса и нуждается в обязательном регулировании. По его мнению, необходимо ввести как минимум пять запретов: нельзя перерабатывать продукцию, производить ее под чужой маркой, переупаковывать продукцию, выпускать несколько смесей по одному рецепту под разными торговыми марками, а также производить детское питание не из коровьего или козьего молока.
Для того чтобы устранить эти проблемы, CFDA начнет регулировать процесс производства детского питания из молочных продуктов, разработает специальную систему лицензирования таких товаров и перенесет всю торговлю ими в аптеки. Тэн Цзяцай подчеркнул, что CFDA выдвинуло предложение, чтобы в аптеках для хранения детского питания выделялись специально оборудованные полки. Ради реализации этой инициативы правительство уже изучает международный опыт, в том числе опыт Гонконга, где этот товар сбывается только через аптеки.
Несмотря на давность произошедшего, а также усилия властей по преодолению кризиса в сегменте, население Китая до сих пор не отошло от ≪меламинового стресса≫. Только в 2013 году в Национальную организацию потребителей поступили 744 жалобы на молочные смеси, и, как подчеркивают СМИ, большинство рекламаций касается продукции зарубежных производителей. Китайские папы и мамы, по-прежнему опасающиеся за здоровье своих детей, выступили с инициативой организации банков грудного молока. Первое такое учреждение было открыто усилиями общественной организации The Guangzhou Women и Children's Medical Centre, представители которой уже потратили на эти цели около 700 тысяч юаней ($113 тысяч) и готовы выделить еще 300 тысяч юаней ($48,5 тысяч).
