Продакт-менеджер и бизнес-аналитик из России – о цифровизации фармритейла в США
По данным исследования «Сбер Еаптека», «СберМаркетинг» и Rambler&Co, только 59% игроков розничного фармрынка используют свои сайты в качестве канала продаж. Vademecum пообщался с Юлией Немудровой, решившей получить в США новую квалификацию и в процессе учебы взявшейся за апдейт сайта местной некоммерческой аптеки, о принципиальных различиях цифровых сервисов в американском и российском фармритейле.
– Как и почему вы оказались в Штатах?
– Я окончила Пермский госуниверситет по специальности «бухучет, анализ, аудит с фокусом на финансовый анализ», но поработала по профессии недолго. Поняла, что мне интереснее создавать новые цифровые сервисы, и устроилась на позицию продакт-менеджера, занималась созданием и развитием платформы для независимых финансовых советников. Позднее совершенствовала мобильное приложение ВТБ.
В 2022 году я решила закрыть пробелы в собственных знаниях по работе с данными, да и, в принципе, давно хотелось получить международный опыт. Поступила на магистратуру в Калифорнийский университет по направлению «бизнес-аналитика». Учебу завершила в 2023 году, а с 2024 года занимаюсь проектами e-commerce крупного американского автомаркетплейса.
– А как в этот ряд вписалась аптека?
– Компания RX Outreach, признанная Forbes Health лучшей некоммерческой аптекой в 2023 и 2024 годах, обратилась к нам в университет с запросом. Дело в том, что эта аптечная сеть – нон-профит организация. У них не было денег, чтобы нанять хорошего дизайнера, провести анализ потребительского поведения. Изначально им нужно было обновить уже действующий сайт, сделать его удобнее для пользователей, однако в результате анализа мы выявили более глубокие проблемы. Это был, так сказать, студенческий проект. А когда наше взаимодействие с RX Outreach на площадке университета прекратилось, решила довести проект до конца. Надеюсь, что таким образом я смогла, по мере своих возможностей, сделать мир лучше.
– Вы работали в одиночку или у вас была команда?
– Технической стороной проекта занималась команда RX Outreach. Идейным наполнением – я и еще одна девушка. Она отвечала за маркетинговую часть: исследовала решения конкурентов, возможности SEO (поисковая оптимизация). Я взяла на себя обновление интерфейса, пользовательской навигации и разработку нового дизайна.
Все вместе мы модернизировали десктоп- и мобильную версию ресурса. Я бы это не называла какой-то экосистемой или огромной платформой – это сайт, на котором должна быть предусмотрена возможность найти нужный препарат, сообщить посетителю о преимуществах и льготах RX Outreach, позволить пациентам зарегистрироваться и оформить заказ.
В частности, я много времени уделила изучению поведения пользователей – был проведен глубокий анализ возраста, пола, национальности и даже предпочитаемого языка общения. На основе этой информации было составлено ценностное предложение, то есть сообщение о том, какие выгоды смогут получить пользователи RX Outreach. Помимо этого, я выявляла способы создания более очевидной навигации, так как клиенты компании – социально незащищенные группы населения – не всегда обладают опытом использования цифровых сервисов.
Сейчас я, конечно, могу включить этот кейс в свое портфолио. Хотя проект завершился недавно и не все изменения внедрены, мы уже фиксируем ощутимый результат, например, значительное увеличение вовлеченности клиентов и снижение количества прерванных процедур оформления покупок.
– Что такое некоммерческая аптека в Америке? В России так можно условно назвать аптеку госсети, занимающуюся, в частности, обслуживанием «льготы», а в США?
– В США это точно не госучреждение, а отдельная нон-профит организация. Формат их функционирования, если так можно сказать, гибридный. Обычно это комбинация из госфинансирования (по госпрограммам или через разовые выплаты) и поддержки со стороны частных фондов или меценатов, а также мелких донатов от частников – пожертвование можно оформить непосредственно на сайте. Помимо этого, такие организации могут заключать партнерства с фармкомпаниями. Насколько я знаю, RX Outreach как раз использует подобный микс, но в бюджетировании сети превалирует поддержка от фондов, благотворительных организаций и обычных пользователей.
Такие социальные аптеки, как RX Outreach, специализируются на продаже лекарств клиентам без страховки либо застрахованным пациентам с низким доходом. По сути, они продают препараты или себе в убыток, или по себестоимости.
– В работе над обновлением сайта RX Outreach вы как-то опирались на тематический российский опыт?
– В проекте мы изучали исключительно поведение американского потребителя, нам нужно было понять, как он видит аптечный ресурс, чего от него ждет. Тем не менее я, естественно, знакома с сайтами наших аптек на уровне пользователя. У меня было понимание, как это работает у нас, и я просто старалась привнести лучшие практики отечественного рынка в этот американский проект.
– В чем принципиальные различия российского и американского аптечного e-commerce?
– Главная особенность, которая сразу бросается в глаза: в России диджитал-сервисы сейчас развиты намного сильнее, чем в США. Это в первую очередь связано с более высокими требованиями отечественных потребителей к удобству и доступности.
В Штатах много продуктов, которые нуждаются в доработке, даже у крупных ритейлеров встречаются и проблемы с интерфейсом сайта, и неочевидные пути оформления заказов. Что уж говорить о некоммерческих аптеках – общую тенденцию в их случае усугубляет нехватка денег. Так, сайт RX Outreach не претерпел значительных изменений со времени его создания в 2010 году. В нем было много упущений с точки зрения пользовательского опыта. Например, главная страница сайта обычно посвящена объяснению, что пользователь может получить от использования ресурса, но RX Outreach здесь рассказывали о компании. Согласитесь, мне, как человеку, который пришел за лекарствами, не хочется читать об истории и наградах аптеки – мне нужно знать, как быстро оформить заказ.
Плюс в компании не было понимания, кто их реальный клиент. Я знаю, что создание большинства российских диджитал-сервисов начинается с анализа данных, выявления целевой аудитории. В RX Outreach считали, что их сайтом в основном пользуются пожилые люди, у которых якобы нет высоких требований к дизайну. Но проведя небольшую аналитику, мы выяснили, что на самом деле группа юзеров достаточно молодая.
Еще в России много внимания уделяют мелочам: сайты наших аптек зачастую содержат даже информацию о сроке годности препаратов, условиях хранения и методах применения. В США же такого нет. Кроме того, в Штатах популярен формат, когда для завершения регистрации на каком-либо ресурсе требуется дождаться обратного звонка оператора, чтобы подтвердить свои данные. Абсурд доходит до диктовки по телефону номера карты, для того чтобы эту информацию внесли в систему.
Сейчас аптечные сети в Штатах начинают осознавать: существует риск потерять клиента, если он не понимает, как общаться с платформой.
– Вы использовали при апдейте сайта какие-то нестандартные решения?
– На самом деле какого-то прорыва в дизайне мы не совершили, да и не рассчитывали на это. Когда делаешь продукт для пользователя, лучший дизайн – это незаметный дизайн. Перед нами стояла цель не выделиться, а предложить понятный пациентам интерфейс, а для этого лучше использовать стандартный клиентский путь и пользовательский опыт. Если слишком креативно подойти к такой задаче, можно сделать ресурс, которым будет неудобно пользоваться.
В то же время я проводила анализ текстовых данных – это инновационный метод, я не думаю, что к такого рода исследованию прибегают многие компании. Я же освоила эту компетенцию во время обучения. В ходе экспертизы мы определяли «язык пользователя», выявляли, какие слова и фразы нужно задействовать в интерфейсе и какой выбрать тон. Я попросила RX Outreach выгрузить все отзывы, которые оставляли их покупатели, чтобы понять, как они общаются и какую лексику используют. После был проведен сентимент-анализ эмоциональной окрашенности сообщений – интонация может быть негативной, позитивной и нейтральной. Затем мы отметили наиболее часто встречающиеся слова. На основе полученных сведений проектировали обновленный дизайн сайта – очень важно в интерфейсе общаться с пользователем на его языке.
– Если бы это был коммерческий проект, какую компенсацию вам предложили бы за работу?
– Хороший вопрос, не думала об этом. Чтобы назвать конкретную сумму, нужно количество часов подсчитать, а мне сейчас сложно это сделать, так как наше с RX Outreach взаимодействие было долгим, но нерегулярным.
– Как вы будете применять полученный опыт? Планируете ли подобные проекты в США уже с коммерческими сетями? Может быть, какие-то похожие планы есть в России? Ваш опыт наверняка мог бы быть полезен для отечественных госсетей.
– На данный момент я занимаюсь крупным проектом на основной работе. Однако я готова рассмотреть коммерческие предложения от аптек в США или России, если таковые поступят. При этом есть желание вернуться к подобным нон-профит проектам. Такие организации занимаются благим делом, но у них часто не хватает ресурсов, чтобы идти в ногу со временем – от этого страдают в первую очередь потребители.
Мне бы хотелось предложить им свою помощь на безвозмездной основе. Мне кажется, что таким образом я улучшаю этот мир. Поэтому я обязательно еще займусь волонтерскими проектами. Сейчас свободного времени у меня не так много, но в следующем году, думаю, найду для себя такой кейс.
– То есть это хобби?
– Почему бы и нет. Мне кажется, в последнее время слишком много внимания уделяется коммерции и деньгам, но это же не основной двигатель прогресса. Иногда нужно решать социальные задачи бескорыстно. Самое ценное, что можно получить от реализации таких проектов, – чувство удовлетворения и осознание значимости своего вклада.
