НА ВЫХОДЕ ИЗ ДЕПРЕССИИ
Идея создать сферу услуг для транссексуалов впервые пришла Анне Демидовой в 2000‑е годы. Тогда у нее были другие имя и фамилия, она работала в отделе финансового анализа одного из столичных банков и имела мужской гражданский пол. «В какой‑то момент я осознала, что наступает тупик моей карьеры. Попробовала устроиться в другие банки, но скоро поняла, что там меня ждет то же самое. Мне стало скучно, и захотелось заниматься каким‑то новым уникальным направлением», – рассказывает Анна.
Среди знакомых Анны были люди, сменившие пол, общаясь с которыми, аналитик поняла, что это и есть свободная ниша на рынке – проблемами транссексуалов в то время еще никто не занимался. Увлекшись темой развития трансгендерных услуг, она попробовала заразить ею своих бывших однокурсников и знакомых, но внятного отклика не услышала. Идеи получили реальное воплощение, когда друзья познакомили Анну с ее будущим партнером Андреем Демидовым. Андрей в то время занимался маркетингом в крупном интернет‑магазине и параллельно разрабатывал проект по поддержке людей, желающих сменить пол. Так партнеры нашли друг друга.
Начать решили с социальной адаптации транссексуалов. Психологические группы поддержки они проводили раз в месяц бесплатно – в частной квартире одного из общих друзей. Уже в первые месяцы занятия стали регулярно посещать около 25 человек. Группы напоминали собрания анонимных алкоголиков. «К нам приходили люди, которые в то время думали о смене пола и находились в депрессии, они собирались в круг и каждый рассказывал о своей проблеме. Происходило обсуждение, и в процессе им становилось легче, они понимали, что кто‑то сталкивался с такой же ситуацией, получали полезные советы. Группой руководил психолог, который помогал им найти общий язык между собой», – рассказывает Андрей Демидов.
Чтобы координировать эту работу, партнеры запустили сайт transgender.ru. «Мы создали сайт просто как, площадку группы поддержки, но скоро вокруг него, как снежный ком, стала накапливаться активность. Люди заходили на страничку, задавали вопросы – в то время в интернете еще не было ресурса, который бы освещал трансгендерные вопросы», – говорит Анна Демидова. Скоро сайт стал полноценной информационной площадкой для транссексуалов: там появились статьи, форум, чат, реальные истории людей, сменивших пол, и даже группа знакомств. Активность Демидовых в Сети и офлайне быстро привлекла внимание еще одной целевой аудитории – трансвеститов. Для них партнеры создали отдельную группу поддержки, чтобы избежать конфликтов с постоянными посетителями первого ресурса. «Транссексуалы считают, что трансвеститы портят их имидж. Для одних вопросы смены пола – жизненная необходимость, для других – искусство перевоплощения», – поясняет Анна.
Параллельно Демидовы формировали пул специалистов – знакомились с хирургами, психологами, юристами, которые могли бы помочь их будущим клиентам.
ДИАГНОЗ ДВОЙНОЙ РОЛИ
Занявшись проблемами смены пола, Демидовы оказались на волне популярности этой темы в России. Первые операции по смене пола отечественные пластические хирурги начали проводить еще 20 лет назад. «Мы в своей клинике начали делать такие операции в 1992 году, потом вместе с хирургом Дмитрием Курбатовым разработали и запатентовали метод формирования фаллоса из прямой мышцы живота. Метод быстро взяли на вооружение московские хирурги и стали применять в своей практике», – не без гордости рассказывает директор Сибирского института красоты Ольга Добрякова. По ее словам, уже тогда только в Новосибирске ежегодно находилось несколько десятков желающих провести коррекцию.
Накануне миллениума процедура гражданской смены и хирургической коррекции пола в России попала в законодательную плоскость – Минздрав издал приказ №311 от 6 августа 1999 года «Об утверждении клинического руководства «Модели диагностики и лечения психических и поведенческих расстройств», в соответствии с которым транссексуализм и трансвестизм двойной роли или трансролевое поведение были отнесены к расстройствам половой идентификации. Приказ устанавливал диагностические критерии этих расстройств и условия их лечения. Например, диагноз «транссексуализм» основывается на двух главных критериях – стабильном чувстве принадлежности к противоположному полу и желании избавиться от первичных и вторичных половых признаков, а также приобрести противоположные путем хирургического и гормонального лечения. Согласно документу, решение о коррекции пола хирургическим путем могла принимать медицинская комиссия, состоящая из двух врачей‑специалистов. Если комиссия выносила решение о проведении хирургической коррекции пола, человек, получивший такое заключение, мог сделать такую операцию у пластического хирурга и поменять гражданский пол. Противопоказаниями к коррекции пола считались наличие эндогенного заболевания, алкоголизма, антисоциального поведения, тяжелого соматического состояния, средней и тяжелой степени слабоумия.
Чтобы изменить пол, человеку нужно пройти длительную процедуру. Подготовительный этап включает как минимум двухгодичное наблюдение у психиатра. После окончательной постановки диагноза «транссексуализм» пациент должен не менее года проходить гормонотерапию, а после операции – комплекс реабилитационных мероприятий. На первых порах и без того сложный путь к другой гендерной сущности усугублялся тем, что на работу с транссексуалами соглашались единичные хирурги и психиатры.
Для трансвеститов социальная адаптация проходила намного проще. В качестве признаков трансвестизма приказ Минздрава определял использование одежды противоположного пола как части образа жизни «с целью получения удовольствия и душевного комфорта от собственного внешнего вида и временного ощущения своей принадлежности к противоположному полу». Для лечения такого расстройства назначалась амбулаторная психотерапия.
После вступления приказа №311 в силу психиатры и хирурги начали проводить съезды, посвященные транссексуализму и трансвестизму, в СМИ стали появляться статьи о транссексуалах, а число людей, принявших решение о смене пола, в 2000‑е годы, по оценкам пластических хирургов, доходило до 100 пациентов в год по всей территории России.
ТРАНСГЕНДЕРНЫЙ КРЕДИТ
К середине 2000‑х Демидовы собрали обширную аудиторию потенциальных клиентов и задумались о переводе темы транссексуализма на коммерческие рельсы. Первой точкой их сети «Медамед» стала косметологическая клиника на станции метро «Спортивная» в Москве. «Участники наших групп поддержки все время спрашивали, где можно сделать эпиляцию и другие процедуры. Поэтому мы начали с косметологии – к тому времени аудитория будущей клиники полностью сформировалась», – рассказывает Анна Демидова.
Инвестиции в первую клинику не превысили 6 млн рублей и окупились за два года. Конкурентными преимуществами стали постоянный поток клиентов и акцент на электроэпиляцию. Мужчинам, которые в перспективе хотят сменить пол, на первом этапе нужно избавиться от роста волос – значит, необходимо регулярно в течение года посещать косметолога. «Такой клиент приходит сразу на три‑пять часов, что обеспечивает полную загрузку мастера», – объясняет Анна Демидова. Постоянный трафик позволил предпринимателям держать цены ниже, чем у конкурентов, к тому же оказалось, что в ближайших трех районах услугу электроэпиляции предлагала только косметология «Медамед». Это прибавило к нишевой аудитории и клиентов‑нетранссексуалов.
Параллельно с клиникой партнеры открыли магазин для трансвеститов Transdostavka.ru – сначала в интернете, а потом и в офлайне. Магазин предлагал полный спектр атрибутов для любителей перевоплощений: латексные маски, накладные вагины, фаллопротезы, парики и ролевые костюмы. «Постепенно мы развили партнерскую сеть из зарубежных производителей одежды больших размеров и нестандартной формы, а также заключили соглашение на постоянные заказы с одним из московских ателье», – говорит Анна Демидова.
Оборот бизнеса по этим направлениям позволил партнерам уже через три года выйти на следующий этап и открыть клинику пластической хирургии с акцентом на трансгендерные операции и центр психиатрической экспертизы для транссексуалов. Со специалистами проблем не было – за 10 лет работы с транссексуалами Демидовы успели познакомиться со всеми хирургами, оперирующими в этом сегменте, и пригласили лучших в свою клинику. Конкурентов тоже почти не было – пластикой транссексуалов в Москве занимались только отдельные хирурги, каждый из них специализировался на операциях отдельных частей тела. Собрав основных специалистов на этом рынке, Демидовы смогли предложить своей аудитории полный комплекс пластических услуг.
В клинике предлагались операции разных ценовых категорий. Диапазон стоимости варьировался от 70 тысяч рублей (психиатрическая экспертиза плюс кастрация) до 500 тысяч рублей (психиатрическая экспертиза, вагинопластика, феминизация лица и другие процедуры). Средняя стоимость комплекса операций по смене пола «под ключ» составляла около 200 тысяч рублей. Разработали партнеры и специфические клиентские программы. По словам Демидовых, аудитория пациентов, принявших решение о смене пола, – это люди со средним или низким уровнем дохода, среди них есть, например, программисты и дизайнеры, и они чаще всего не могут единовременно оплатить операцию. «Многие берут кредиты, просят деньги у родителей, продают единственную квартиру», – рассказывает Андрей Демидов.
Чтобы помочь клиентам в решении финансовых проблем, партнеры заключили соглашение с ТрансКредитБанком (сейчас входит в ВТБ 24) о предоставлении кредитов для своих пациентов. По уверению Анны Демидовой, сходство названия банка с направлением деятельности клиник оказалось случайным: «Мы вели переговоры с несколькими банками, в том числе Банком Москвы, но у них были менее удобные условия. ТрансКредитБанк предложил тогда очень хорошую программу – чтобы получить кредит, человеку не нужно было ехать в банк. Он мог написать заявление на кредит у нас в клинике, наша медсестра отвозила заявление в банк, где заявка за сутки рассматривалась, а после операции человек погашал кредит уже в обычном порядке». В ТрансКредитБанке эту информацию подтвердить не удалось. Представители ВТБ 24, в структуру которого банк вошел в конце прошлого года, говорят, что не ведут статистики о том, на какие цели их клиенты тратят заемные средства.
Помимо транссексуалов, клиника пластической хирургии скоро привлекла и обычных пациентов, желающих изменить грудь, бедра, скорректировать другие части тела, и вскоре до 60–70% выручки клиники стала обеспечивать традиционная аудитория. Особенной популярностью пользовались операции по увеличению груди – в клинике проводилось до двух таких хирургических вмешательств еженедельно.
Набив руку на трансгендерных операциях, Демидовы начали развивать постоперационные услуги. В прошлом году партнеры открыли еще одно медпредприятие – клинику гинекологии и урологии, где практикуют врачи, специализирующиеся на осмотре поменявших пол пациентов.
Партнеры сами обучают средний медицинский персонал работе с транссексуалами и устанавливают стандарты оказания медуслуг на этом рынке. С точки зрения законодательства отрасль остается неотрегулированной – с 1999 года, после издания приказа №311, в России не вышло ни одного нормативного акта, регулирующего работу с транссексуалами и порядок смены гражданского пола после операции. «Бывают очень странные ситуации. Например, человек приходит в загс с исчерпывающим количеством справок, в том числе с заключением психиатрической экспертизы и подтверждением того, что он поменял пол хирургическим путем, а ему говорят: пройдите психиатрическую экспертизу», – сокрушается Андрей Демидов. Владельцы «Медамед» разработали собственные образцы справок и документов для предоставления во все органы власти, помогают решать своим клиентам проблемы с чиновниками и бесплатно оказывают психологические консультации.
ТОЛЕРАНТНОСТЬ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Сейчас сеть «Медамед» вышла на уровень дохода до 5 млн рублей в месяц, около 70% выручки компании обеспечивают клиника пластической хирургии и магазин Transdostavka.ru. По мнению Демидовых, их главное ноу‑хау – высокая лояльность аудитории пациентов и комплексное предложение. «Транссексуалы не привыкли к такому обращению. В наших клиниках работают толерантные врачи и медицинский персонал, которые с пониманием относятся к ситуации и проблемам этих людей», – отмечает Андрей Демидов.
В психиатрическом центре партнеры установили особый порядок освидетельствования. «Организации, которые сейчас занимаются психиатрическим освидетельствованием, сильно давят на таких пациентов. Нам известен случай, когда в одном из НИИ психиатрии пациента довели до того, что он сам себя оскопил. Мы не считаем, что это правильно, имитировать транссексуализм очень сложно. Наши врачи не вынуждают пациентов годами ходить в центр, а позволяют оперативно пройти освидетельствование в случае, если у пациента действительно транссексуализм», – говорит Анна Демидова. Правда, добавляет она, иногда специалистов пытаются ввести в заблуждение трансвеститы, которые тоже хотят сменить пол: «Они даже учат ответы на вопросы психиатров, но эта ложь очень быстро обнаруживается». Пациент сети «Медамед» может сменить пол за полтора месяца – в этот период он успевает пройти психиатрическую экспертизу, операцию и реабилитационные мероприятия.
В планах партнеров – объединить все московские точки сети в одном здании, а затем выйти на региональные рынки. «В идеале мы хотим создать сеть медицинских клиник, предлагающих недорогие и качественные услуги широкой аудитории пациентов. Но ключевой аудиторией для нас все равно останутся транссексуалы», – говорит Анна Демидова.
В следующем году они планируют открыть клинику пластической хирургии в Санкт‑Петербурге, так как считают этот город перспективным рынком для развития своего направления. «Количество обращений по вопросам смены пола и сопряженных эстетических операций за последние два‑три года возросло и продолжает расти, – подтверждает заместитель гендиректора санкт‑петербургской клиники «Пластическая хирургия на Крестовском» Марина Муравьева. – Пациенты, имеющие на руках справку с диагнозом «транссексуализм», составляют примерно 0,5–1% от общего числа пациентов нашей клиники. А недиагностированные, но претендующие на одну или несколько эстетических операций, направленных на изменение внешности в сторону, противоположную гендерной принадлежности, составляют до 5–10% от общего годового числа пациентов с тенденцией к росту».
