Компания SwissPharm специализируется на производстве аптечной косметики. О том, чем она отличается от массовой и какую пользу приносит потребителям и аптечным сетям, читайте в интервью совладельца и генерального директора SwissPharm Александра Штеренлихта.
– Зачем аптечным сетям косметика? Возможно, это просто необязательный довесок к лекарственному ассортименту?
– Если быть предельно честными, то, конечно, косметика приносит аптечным сетям значительный доход. Во-первых, на косметику нет законодательного ограничения по наценке для аптечных сетей, в отличие от лекарственных средств (ЖНВЛС), наценки на которые государством строго регламентированы. Во-вторых, аптечные сети вынуждены снижать наценки и по не вошедшим в список ЖНВЛС препаратам, что является следствием высокой конкуренции среди аптек. На косметике же аптеки могут заработать, в связи с этим в течение последних нескольких лет в аптечных сетях идет серьезное расширение ассортимента брендов в категориях «активная косметика», «селективная косметика», «средства ухода за полостью рта». Не секрет, что любые заболевания отражаются на состоянии кожи, волос, самочувствии и настроении. При этом покупатель, за редчайшим исключением, не будет покупать больше рекомендованных или выписанных лекарств, поэтому именно косметика может быть приятной и полезной дополнительной покупкой для посетителей аптек, пришедших за определенным набором лекарственных средств. Кроме того, аптечная косметика помогает увеличить трафик за счет необследованных покупателей, которых изначально не интересуют лекарства, а также за счет тех, кто рассматривает аптеки как магазины здорового образа жизни. Не думаю, что в ближайшей перспективе аптечный ритейл откажется от расширения категории «косметика», наоборот, она будет динамично прирастать за счет прихода новых производителей и новых брендов.
– Встречный вопрос: зачем производителю косметики аптеки? Почему бы вам не продавать свою продукцию в обычных розничных сетях?
– Аптеки в сознании потребителей – это прежде всего залог качества косметики. Хотя в данный момент рамки несколько размыты и некоторые производители, выйдя первоначально на аптечный рынок, со временем расширили свою экспансию, и сегодня их продукция уже представлена на полках ведущих сетевых ритейлеров. Это не секрет, и мы не исключение, мы работаем в двух направлениях – и на аптечном рынке, и на рынке сетевого ритейла. Но при этом придерживаемся жесткой ассортиментной дифференциации, основываясь на том, что аптечная косметика должна продаваться в аптеках, а традиционная уходовая косметика – в сетевом ритейле. Брендовый портфель компании SwissPharm разработан с учетом ассортиментного и ценового разделения, в нем есть и mass-market бренды, и аптечные бренды. Мы строго следим за тем, чтобы не происходило ассортиментного смешения в каналах продаж, разграничивая аптечный и mass-market ассортимент. Но в нашем портфеле есть и универсальный ассортимент — зубные пасты CleraSept, которые первоначально продавались только в аптеках, но по прошествии времени было принято решение, что настала пора расширить рынок сбыта и выйти с зубными пастами в mass-market канал и на внешнеэкономический рынок стран СНГ (Казахстана и Белоруссии).
– Чему вы научились с точки зрения маркетинга, продвигая свою косметику в аптечных сетях?
– Мы научились быть максимально гибкими и клиентоориентированными, прислушиваясь к пожеланиям категорийных менеджеров аптечных сетей, пытаясь максимально удовлетворить их запросы в части продвижения и повышения продаж наших брендов. Один из маркетинговых инструментов, которые мы применили, – по селективной косметике OMEGADERM мы активно внедряем систему пробников и тестовых образцов в аптеках, чтобы и первостольники, и потребители смогли лично оценить качество выпускаемой нами косметики. Проект этот достаточно затратен, мы идем на это, потому что хотим естественный для парфюмерного рынка инструментарий принести в аптечный мир.
– Какие особенности должны отличать аптечную косметику от обычной?
– Обычная косметика (косметика mass market) и аптечная косметика – это разнополярные понятия, поскольку косметика, которую мы видим на полках в магазинах – это в большей части уходовая косметика, с традиционными составами, отличие которых в большей части сводится к отличию в отдушках. Концентрация ввода тех или иных действующих активных веществ, указанная на упаковке, – это зачастую маркетинговые ходы производителей, в действительности процент ввода действующих веществ очень низкий. Традиционная косметика рассчитана на массового потребителя, то есть должна удовлетворять ключевым запросам «увлажнять», «питать», «кондиционировать», и не стоит ждать от нее, что она решит какие-то дерматологические проблемы. Понятие «аптечная косметика» равнозначно понятию «высокое качество» – это действенные формулы, рабочая концентрация ввода активных веществ, клинически доказанная эффективность составов. В состав аптечной косметики вводятся отличные от традиционной косметики активные вещества и комплексы с доказанным действием. Аптечная косметика рассчитана в основном на решение серьезных дерматологических проблем. Этим обусловлено и ценовое отличие традиционных уходовых средств категории mass market и лечебно-профилактической аптечной косметики.
– Чем ваша продукция отличается от конкурентов и что обеспечивает ей успех?
– Сейчас в брендовом портфеле компании SwissPharm несколько брендов. Среди них линия селективной косметики OMEGADERM, линия антибактериальной и anti-acne косметики ClearaSept, линия средств по уходу за полостью рта – зубные пасты ClearaSept, линия активной лечебно-профилактической косметики Dr.Stern, осенью 2018 года выводим на рынок новинки – линию пропсориатической косметики Dr.Stern Ichthyol P.S.O., линию гипоаллергенной косметики Neutrale, и это не все. Полностью планы раскрывать пока не буду, но оговорюсь, что в ближайшей перспективе запланирован выход еще нескольких косметических линий как для аптечного, так и для mass market каналов. Успех нашим брендам обеспечивает то, что при разработке мы стараемся уловить неудовлетворенные потребности покупателей, и удовлетворить их первыми, предлагая продукты с инновационными активными компонентами, которые больше не использует никто. В частности, разрабатывая бренд Neutrale, мы выступили в качестве первопроходцев, предложив нейтральную гипоаллергенную косметику без отдушек, красителей и парабенов. Мы уверены, что этот бренд найдет своего потребителя.
– Какие основные принципы заложены в вашу линейку космецевтики Dr.Stern?
– Dr.Stern – это линия активной косметики с лечебно-профилактическим действием. Одно направление Beauty – это косметика для поддержания здоровья, молодости и красоты кожи. Второе направление Health – это средства для поддержания и восстановления здоровья вен, опорно-двигательного аппарата и в целом для решения косметологических проблем кожи.Основные принципы, которые были заложены в концепцию бренда Dr.Stern:
- Dr.Stern – это 100% гарантии качества и высокой эффективности;
- космецевтика Dr.Stern изготавливается из высококачественных ингредиентов по стандартам фармацевтического производства;
- каждый из десяти косметических средств Dr.Stern является синергетическим соединением традиционных косметических средств, действие которых направлено на решение дерматологических проблем, и в то же время обладает интенсивным лечебно-профилактическим действием. В результате потребитель, приобретая косметическое средство, получает двойной эффект;
- для производства используются не только косметические ингредиенты, но и высокоэффективные активы, используемые при производстве лечебных средств;
- действенность формул, то есть рабочая концентрация ввода действующих активов в состав косметических средств;
- в косметических средствах Health, кроме действенного процента ввода активов, мы сделали акцент на натуральности ароматики, ввели в состав натуральные эфирные масла, тем самым отказавшись от ввода синтетических отдушек;
- космецевтика Dr.Stern обеспечивает потребителю надежный, быстрый и пролонгированный результат;
- космецевтика Dr.Stern без побочных действий и противопоказаний;
- без парабенов, формальдегида, красителей.
– Ихтиоловая мазь известна еще с советских времен. На что вы делаете ставку, предлагая потребителю свою новинку Dr.Stern Ихтиол? Будет ли она пользоваться спросом?
– Dr.Stern Ichthyol P.S.O. – это новая линия дерматологической косметики, которая выходит на аптечный рынок осенью 2018 года. Мы уверены в том, что найдем своего потребителя.
Во-первых, потому, что действующее вещество – это не традиционный, известный нам с детства остропахнущий коричневый ихтиол. В основе средств Dr.Stern Ichthyol P.S.O. высокоочищенный европейский белый ихтиол (ихтаммол, он же альбихтол), который имеет более широкий спектр эффективности, лучшую переносимость, немутагенный, неканцерогенный характер, он обладает более высокой проникающей способностью и абсорбирующим действием, при этом белый ихтиол (ихтаммол) обладает менее выраженным специфическим ароматом, не приводит к окрашиванию кожных покровов, не имеет противопоказаний и побочных действий в отличие от традиционного коричневого ихтиола. Кроме того, рецепт традиционной ихтиоловой мази прост и дешев, потому что по сути – это парафин (вазелин) с ихтиолом. В наших формулах мы отказались от использования минеральных масел, усилили действие ихтиола за счет введения в состав продуктов натуральных косметических масел, полисахаридов, витаминов, пребиотических комплексов, полифенолов и эффективных увлажняющих, смягчающих компонентов.
Во-вторых, линия косметики Dr.Stern Ichthyol P.S.O. рассчитана на решение широкого спектра проблем, начиная от ожогов и рожистых воспалений, артритов и невралгии травматического и воспалительного характера, солнечной экземы, розацеа, серьезных дерматологических проблем (псориаз, экзема, ихтиоз, дискератоз, нейродермит, дерматит, фурункулез и так далее). Не секрет, что с такими проблемами сталкивается довольно значительное число потребителей, которые не могут найти эффективного средства для их решения. Мы предлагаем негормональные средства для решения вышеперечисленных дерматологических проблем.
В-третьих, потребители, имеющие такие проблемы, постоянно испытывают дискомфорт, нервное напряжение. Люди страдают из-за проявления зуда или воспаления и неэстетичного внешнего вида кожи, а кроме того, из-за необходимости использования лекарств, мазей и других средств. Мы предлагаем эффективное решение, когда использование Dr.Stern Ichthyol P.S.O. превращается в обыкновенный ежедневный уход за кожей, а неудобства, напряжение и раздражение, связанные с необходимостью лечения, пропадают вместе с устранением проблем.
– Учитываете ли вы в своих разработках обратную связь от аптек и потребителей?
– Компания SwissPharm на ежемесячной основе проводит фармкружки, тренинги, обучение для первостольников ключевых федеральных аптечных сетей и региональных аптечных сетей, для торговых представителей фармдистрибьюторов по брендам Dr.Stern, ClearaSept (косметика и зубные пасты) и по селективной косметике OMEGADERM. При проведении обучения мы рассказываем о брендах, продуктах, их конкурентных преимуществах, отвечаем на вопросы фармацевтов, получаем от них обратную связь по выпускаемым нами косметическим средствам. Полученная информация используется при разработке новых брендов, учитывая запросы и рекомендации первостольников в части новых наиболее востребованных потребителем косметических направлений, открытых ниш и неудовлетворенного спроса. Кроме того, мы учитываем комментарии провизоров при выпуске новых партий существующих брендов. В штате компании SwissPharm есть медицинские представители, которые на ежедневной основе посещают аптеки и непосредственно общаются с фармацевтами и потребителями.
